Top.Mail.Ru Top.Mail.Ru
Энциклопедия маркетинга: термины и определения — Хром Медиа

CHROME MEDIA

Обратный звонок

Энциклопедия маркетинга

  • Прямой трафик

    Прямой трафик — это заходы на сайт по прямому вводу адреса, из закладок или из источников, которые система аналитики не смогла определить. В него попадают и лояльные посетители, помнящие адрес, и переходы с потерянной информацией об источнике.

    Откуда он берётся?

    Классический прямой трафик — человек ввёл адрес вручную или открыл закладку. Но сюда же аналитика относит переходы, у которых не удалось распознать источник: из мобильных приложений, мессенджеров, документов или из-за отсутствия меток. Поэтому прямой канал почти всегда «смешанный».

    Хорошо ли, когда его много?

    Отчасти да: прямой трафик отражает лояльность и силу бренда — люди приходят по памяти. Но подозрительно большой и необъяснимый объём часто означает потерянные метки и ошибки разметки, а не любовь аудитории. Такой «мусор» искажает картину источников.

    Как уменьшить неопределённость?

    Ссылки в рассылках, соцсетях и рекламе размечают UTM-метками, чтобы источник определялся корректно, а не падал в прямой трафик. Это делает отчёты точнее и помогает правильно отделять прямой канал от реферального и органического.

    Как применяем в Chrome Media

    Мы следим за структурой источников и настраиваем разметку так, чтобы прямой трафик не раздувался из-за потерянных меток. Чистые данные дают клиенту честную картину того, откуда реально приходят посетители.

    Частые вопросы

    Откуда берётся прямой трафик? Из прямого ввода адреса, закладок, а также из переходов, у которых аналитика не смогла определить источник.

    Хорошо ли, когда прямого трафика много? Частично: он отражает лояльность и силу бренда, но большой необъяснимый объём часто говорит о потерянных метках.

    Как уменьшить «мусорный» прямой трафик? Размечать ссылки UTM-метками, чтобы источник определялся корректно.

  • Реферальный трафик

    Реферальный трафик — это переходы на сайт по ссылкам с других сайтов, которые не являются поисковыми системами или рекламными площадками. Источниками бывают статьи, каталоги, форумы, соцсети и всё чаще ответы ИИ-сервисов. В аналитике его определяют по домену перехода.

    Что к нему относится?

    Любой переход по ссылке со стороннего ресурса: упоминание в статье, карточка в каталоге, пост на форуме, ссылка от партнёра. Отдельно выделяют переходы из ChatGPT и Perplexity — их относят к реферальным, чтобы оценивать вклад GEO. Поиск и реклама в реферальный трафик не входят.

    Как его отслеживать?

    В системах аналитики есть отчёт по источникам, где видны домены-рефереры. Для точности переходы часто помечают UTM-метками, особенно из соцсетей и рассылок. Это помогает отделить реферальный трафик от прямого и органического.

    Чем он ценен?

    Реферальный переход приходит с доверием площадки-источника: человек кликнул по рекомендации, а не по рекламе. Такой трафик нередко хорошо конвертирует и заодно показывает, где о бренде реально говорят. Наращивают его через PR, UGC и качественные внешние публикации.

    Как применяем в Chrome Media

    Мы отслеживаем реферальные источники, чтобы понимать, какие площадки и упоминания приводят живых посетителей, и усиливать именно их. Это часть честной сквозной картины трафика для клиента.

    Частые вопросы

    Что относится к реферальному трафику? Переходы по ссылкам со сторонних сайтов: статей, каталогов, форумов, партнёрских ресурсов и ответов ИИ-сервисов.

    Как отслеживать реферальный трафик? В системах аналитики есть отчёт по источникам с доменами-реферерами; переходы часто помечают UTM-метками.

    Чем реферальный трафик ценен? Он приходит с доверием площадки-источника и часто хорошо конвертирует.

  • Органический трафик

    Органический трафик — это посетители, пришедшие на сайт из бесплатной поисковой выдачи, без оплаты за клик или показ. Его приводят SEO и качественный контент: сайт занимает позиции по запросам и получает переходы, не оплачивая каждого пользователя.

    Чем он отличается от платного?

    За органический трафик вы не платите за каждый клик — он идёт из обычной выдачи за счёт SEO. За платный трафик (контекст, таргет, медийка) платят за показы или клики. Органика растёт медленнее, но со временем снижает стоимость привлечения.

    Как его увеличить?

    Через системную работу над SEO: сбор семантического ядра, качественный контент, техническую оптимизацию и ссылочный профиль. Эффект накапливается: страницы постепенно набирают позиции и приводят всё больше посетителей без роста платы за клик.

    А трафик из ИИ-поиска?

    Переходы из ChatGPT, Perplexity и AI Overviews обычно выделяют в отдельный реферальный канал, а не смешивают с классическим органическим поиском. Так удобнее отдельно оценивать вклад GEO-продвижения.

    Как применяем в Chrome Media

    Органический трафик — основа нашей работы по SEO и GEO. Мы наращиваем его качественным контентом и оптимизацией, чтобы клиент со временем меньше зависел от платной рекламы. Разложить экономику каналов помогает калькулятор юнит-экономики.

    Частые вопросы

    Чем органический трафик отличается от платного? За органический вы не платите за каждый клик: он приходит из обычной выдачи за счёт SEO.

    Как увеличить органический трафик? Работой над SEO: семантикой, качественным контентом, технической оптимизацией и ссылками.

    Считается ли переход из ИИ-поиска органическим? Обычно его выделяют в отдельный реферальный канал, чтобы отдельно оценивать вклад GEO.

  • Баннерная слепота

    Баннерная слепота — это эффект, при котором пользователи подсознательно игнорируют элементы, похожие на рекламу, из-за привычки к баннерным форматам. Взгляд автоматически пропускает яркие блоки по краям страницы, даже если там полезная информация.

    Почему она возникает?

    Люди годами видят рекламу в одних и тех же местах — сверху, сбоку, между блоками — и оформленную ярко. Мозг учится заранее отсекать такие зоны как несущественные, чтобы не отвлекаться. В итоге даже честное и полезное сообщение в «рекламном» месте остаётся незамеченным.

    Как с ней бороться?

    • Использовать нативные форматы, встроенные в контент.
    • Давать пользу, а не только призыв купить.
    • Избегать агрессивного дизайна, мигания и фальшивых кнопок.
    • Не оформлять важные элементы сайта как баннеры.

    Касается ли это только рекламы?

    Нет. Пользователи пропускают и обычные блоки сайта, если те выглядят как реклама: например, важный оффер, стилизованный под баннер. Поэтому ключевые элементы интерфейса лучше подавать спокойно и по существу. Эффект тесно связан с качеством видимости показов.

    Как применяем в Chrome Media

    При разработке сайтов и рекламы мы избегаем «баннерного» вида у важных блоков и делаем ставку на пользу и ясность. Так сообщение реально доходит до пользователя, а бюджет не уходит на показы, которые никто не замечает.

    Частые вопросы

    Почему возникает баннерная слепота? Люди привыкли, что реклама расположена по краям и оформлена ярко, поэтому мозг заранее отсекает такие блоки.

    Как с ней бороться? Помогают нативные форматы, полезный контент, аккуратный дизайн и размещение важного не в «рекламных» зонах.

    Касается ли слепота только баннеров? Нет. Пользователи пропускают и обычные блоки сайта, если те выглядят как реклама.

  • Нативная интеграция

    Нативная интеграция — это упоминание бренда, органично вписанное в контент блогера или медиа так, что оно не выглядит как прямая реклама. Продукт становится частью истории или обзора и подаётся в привычном для площадки формате, поэтому воспринимается мягче, чем баннер.

    Чем она отличается от прямой рекламы?

    Прямая реклама выделена и прерывает контент: ролик, баннер, преролл. Нативная встроена в сам материал и следует стилю автора. Зритель получает пользу или развлечение, а бренд упоминается по ходу. Из-за этого падает баннерная слепота и растёт внимание.

    Когда она работает?

    Только когда продукт действительно уместен в контенте и полезен аудитории автора. Натянутая интеграция, где бренд «пришит белыми нитками», вызывает отторжение и бьёт по доверию и к автору, и к бренду. Такой формат — частый инструмент инфлюенс-маркетинга и работы с лидерами мнений.

    Нужно ли маркировать рекламу?

    Да. По закону о рекламе платные интеграции помечают. Честная пометка не убивает эффект, если формат по-настоящему полезен: аудитория ценит прозрачность и всё равно досматривает материал.

    Как применяем в Chrome Media

    Мы помогаем встроить бренд в контент так, чтобы это выглядело естественно и честно, с обязательной маркировкой. Уместная интеграция усиливает доверие к бренду, а не раздражает аудиторию.

    Частые вопросы

    Чем нативная интеграция отличается от прямой рекламы? Прямая реклама выделена и прерывает контент, а нативная встроена в него и подана в стиле площадки.

    Нужно ли помечать интеграцию как рекламу? Да. По закону о рекламе платные интеграции маркируют.

    Когда нативная интеграция работает лучше всего? Когда продукт реально уместен в контенте автора и полезен его аудитории.

  • Лидеры мнений (KOL)

    Лидеры мнений — это люди, к чьей позиции прислушивается аудитория и чья рекомендация влияет на восприятие бренда. Ими бывают эксперты, блогеры и отраслевые авторитеты. Их обозначают аббревиатурой KOL — key opinion leaders. Сотрудничество с ними переносит доверие аудитории на бренд.

    Чем полезны лидеры мнений?

    Аудитория доверяет живому человеку больше, чем прямой рекламе. Когда авторитетный автор искренне рекомендует продукт, часть его доверия переходит на бренд. Это работает и на продажи, и на узнаваемость.

    Как выбрать лидера мнений?

    Смотрят не на число подписчиков, а на совпадение аудитории и ценностей, вовлечённость и репутацию. Автор с миллионом фолловеров и чужой аудиторией даст меньше, чем тематический эксперт с преданными читателями. Работа с ними — часть инфлюенс-маркетинга.

    Кто такие микро-инфлюенсеры?

    Это авторы с небольшой, но вовлечённой и узкотематической аудиторией. Их рекомендации часто вызывают больше доверия и обходятся дешевле, чем размещение у крупных блогеров. Формат сотрудничества обычно — нативная интеграция.

    Как применяем в Chrome Media

    Мы помогаем подобрать авторов, чья аудитория совпадает с целевой, и выстроить честное сотрудничество без накрутки. Рекомендация от подходящего лидера мнений укрепляет доверие к бренду.

    Частые вопросы

    Чем лидер мнений отличается от блогера? Лидер мнений влияет на решения аудитории за счёт авторитета и экспертизы, а не только охвата.

    Как выбрать лидера мнений? По совпадению аудитории и ценностей, вовлечённости подписчиков и репутации, а не только по числу фолловеров.

    Что такое микро-инфлюенсеры? Авторы с небольшой, но вовлечённой аудиторией. Их рекомендации часто вызывают больше доверия при меньшем бюджете.

  • Антикризисный PR

    Антикризисный PR — это работа с репутацией во время негативных ситуаций: выстраивание коммуникации, снижение ущерба для имиджа и восстановление доверия аудитории. Он включает быструю реакцию, честное признание фактов и единую позицию компании.

    Как реагировать в кризис?

    Ключевое — скорость и честность. В первые часы важно не молчать: признать, что ситуация есть, и показать, что компания разбирается. Молчание аудитория трактует как безразличие или вину и достраивает картину домыслами.

    Каких ошибок избегать?

    Массовое удаление комментариев, споры с недовольными и перекладывание вины обычно раздувают конфликт. Оправдания без решения проблемы тоже не работают. Лучше отвечать по существу, извиняться там, где виноваты, и сообщать о конкретных шагах. Это часть общего управления репутацией.

    Можно ли подготовиться заранее?

    Да. До кризиса готовят сценарии реакции, список ответственных и шаблоны сообщений для разных ситуаций. Тогда в острый момент команда не теряет время и говорит одним голосом. Помогает и постоянный медиамониторинг: он замечает всплеск негатива на раннем этапе.

    Как применяем в Chrome Media

    Мы помогаем клиентам выстроить спокойную и честную реакцию на негатив в поле, где работаем: отзывы, соцсети, обсуждения. Открытая позиция защищает бренд лучше, чем попытки спрятать проблему.

    Частые вопросы

    Что важно в первые часы кризиса? Быстро отреагировать, не молчать, признать факты и обозначить, что компания разбирается.

    Стоит ли удалять негатив? Массовое удаление и споры часто раздувают ситуацию. Лучше открыто отвечать по существу и решать проблему.

    Можно ли подготовиться к кризису заранее? Да. Заранее готовят сценарии реакции, список ответственных и шаблоны сообщений.

  • Тональность упоминаний (сентимент)

    Тональность упоминаний (сентимент) — это эмоциональная окраска высказываний о бренде: позитивная, негативная или нейтральная. По ней оценивают отношение аудитории к компании и отслеживают репутационные риски. Тональность анализируют при мониторинге упоминаний в СМИ и соцсетях.

    Какие бывают виды тональности?

    • Позитивная — похвала, рекомендации, благодарности.
    • Негативная — жалобы, критика, претензии.
    • Нейтральная — факты и упоминания без оценки.

    Иногда выделяют смешанную тональность, когда в одном сообщении есть и плюсы, и минусы.

    Зачем её отслеживать?

    Тональность показывает не только сколько о бренде говорят, но и как. Рост доли негатива — ранний сигнал проблемы, на который стоит реагировать до кризиса. Метрику собирают в связке с долей голоса и медиамониторингом.

    Как её оценивают?

    Вручную или автоматически. Алгоритмы быстро размечают большие объёмы, но спотыкаются на иронии, сарказме и сленге. Поэтому спорные и резонансные сообщения проверяют вручную, а не полагаются только на машину.

    Как применяем в Chrome Media

    Мы смотрим на тональность при работе с репутацией: она помогает понять реальное отношение аудитории и измерить эффект SERM и работы с отзывами.

    Частые вопросы

    Какие бывают виды тональности? Обычно три: позитивная, негативная и нейтральная. Иногда добавляют смешанную.

    Зачем отслеживать тональность? Чтобы вовремя замечать рост негатива, оценивать отношение аудитории и измерять эффект работы с репутацией.

    Можно ли доверять автоматической оценке? Алгоритмы ускоряют разбор, но ошибаются на иронии и сленге. Спорные случаи стоит проверять вручную.

  • Share of Voice (доля голоса)

    Share of Voice (доля голоса) — это доля упоминаний бренда в информационном поле относительно конкурентов. Показатель отражает, насколько заметно компания присутствует в медиа, соцсетях и обсуждениях. Его считают как долю ваших упоминаний в общем объёме по категории.

    Как считается Share of Voice?

    Число упоминаний вашего бренда делят на суммарное число упоминаний всех конкурентов за период и умножают на 100%.

    SoV = упоминания бренда / упоминания всей категории × 100%

    Пример (условный): за месяц про вас 200 упоминаний, про всю категорию — 1000. Доля голоса — 20%.

    Зачем он нужен?

    Абсолютное число упоминаний мало о чём говорит без контекста. Доля голоса показывает вашу заметность на фоне конкурентов и её динамику. Рост SoV после PR-активности — сигнал, что кампания сработала. Метрику собирают через медиамониторинг.

    Где применяют?

    SoV считают по разным полям: публикации в СМИ, соцсети, даже показы в контекстной рекламе. Главное — сравнивать сопоставимые каналы и период. Вместе с тональностью упоминаний доля голоса даёт полную картину присутствия бренда.

    Как применяем в Chrome Media

    Мы используем SoV, чтобы оценивать заметность бренда относительно конкурентов и видеть эффект PR и работы с репутацией в цифрах, а не на глаз.

    Частые вопросы

    Как считается Share of Voice? Число упоминаний бренда делят на общее число упоминаний всех конкурентов в категории за период и переводят в проценты.

    Чем Share of Voice полезен? Он показывает заметность бренда относительно конкурентов и помогает оценить эффект PR и рекламы в динамике.

    Только ли о СМИ идёт речь? Нет. SoV считают по разным полям: СМИ, соцсети, поисковая реклама. Важно сравнивать сопоставимые каналы.

  • Brand lift

    Brand lift — это прирост показателей восприятия бренда: узнаваемости, запоминаемости рекламы и намерения купить. Его измеряют опросами до и после кампании, сравнивая тех, кто видел рекламу, с контрольной группой. Метрика показывает эффект, который не виден по кликам.

    Что измеряет brand lift?

    Обычно смотрят несколько параметров: вспоминает ли человек рекламу, знает ли бренд, готов ли рассмотреть его при покупке. Рост этих ответов в тестовой группе относительно контрольной и есть подъём — «lift».

    Как проводят замер?

    Аудиторию делят на тех, кому показывали рекламу, и контрольную группу без показов. Затем обеим задают одинаковые вопросы. Разница в ответах отражает вклад именно рекламы, а не других факторов. Такой подход близок к логике A/B-тестирования.

    Зачем он нужен?

    Медийная и охватная реклама работает на узнаваемость вдолгую и редко даёт мгновенные заявки. По одним кликам её эффект недооценивают. Brand lift показывает, как кампания сдвинула восприятие бренда.

    Как применяем в Chrome Media

    Когда цель кампании — узнаваемость, а не только заявки, мы предлагаем оценивать результат не только по кликам. Замеры восприятия помогают честно показать вклад имиджевой рекламы и не списывать её как «неэффективную» по ошибке.

    Частые вопросы

    Что показывает brand lift? Насколько выросли узнаваемость, запоминаемость и намерение купить у тех, кто видел рекламу, по сравнению с теми, кто не видел.

    Как измеряют brand lift? Опросами: сравнивают контрольную группу и группу, контактировавшую с рекламой.

    Зачем нужен brand lift, если есть продажи? Имиджевая реклама работает вдолгую и не всегда даёт мгновенные клики. Brand lift оценивает её эффект на восприятие.

Оставить заявкуПозвонить