Brand lift — изменение показателей восприятия бренда, которое оценивают в исследовании рекламной кампании: например, узнавания, запоминания рекламы или намерения купить. В экспериментальном замере сравнивают ответы сопоставимых групп с рекламным воздействием и без него.
Что измеряет brand lift?
Обычно смотрят несколько параметров: вспоминает ли человек рекламу, знает ли бренд, готов ли рассмотреть его при покупке. Рост этих ответов в тестовой группе относительно контрольной и есть подъём — «lift».
Как проводят замер?
Планируют контрольную и тестовую группы, вопросы, размер выборки и период. Различие ответов оценивают вместе со статистической неопределённостью и возможным пересечением групп. Опрос до и после без контрольной группы показывает динамику, но не отделяет рекламу от других причин.
Зачем он нужен?
Медийная и охватная реклама работает на узнаваемость вдолгую и редко даёт мгновенные заявки. По одним кликам её эффект недооценивают. Brand lift показывает, как кампания сдвинула восприятие бренда.
Как применять на практике
Учебный пример: бренд вспомнили 30% контрольной группы и 36% тестовой. Разница — 6 процентных пунктов, относительный lift — 20%. До вывода об эффекте нужно проверить методику и надёжность различия.
Частые вопросы
Что показывает brand lift?
Насколько выросли узнаваемость, запоминаемость и намерение купить у тех, кто видел рекламу, по сравнению с теми, кто не видел.
Как измеряют brand lift?
Опросами: сравнивают контрольную группу и группу, контактировавшую с рекламой.
Зачем нужен brand lift, если есть продажи?
Имиджевая реклама работает вдолгую и не всегда даёт мгновенные клики. Brand lift оценивает её эффект на восприятие.