Стратегия и позиционирование

Конкурентное преимущество — это устойчивое свойство компании или продукта, позволяющее превосходить конкурентов в ценности для клиента или в издержках. Чтобы оно работало, преимущество должно быть значимым для покупателя, трудно копируемым и долговременным. Различают преимущество по издержкам и по дифференциации — уникальным свойствам, за которые клиент готов платить.

Какие бывают виды конкурентного преимущества?

По Майклу Портеру выделяют два базовых типа:

• Лидерство по издержкам — компания производит дешевле и выигрывает ценой.
• Дифференциация — продукт обладает уникальными свойствами, за которые платят больше.

Отдельно рассматривают фокусировку — концентрацию на узком сегменте рынка.

Чем конкурентное преимущество отличается от УТП?

Конкурентное преимущество — это реальное свойство бизнеса: технология, цена, команда, дистрибуция. УТП — это формулировка, которая доносит преимущество до клиента словами. Преимущество существует в бизнесе, УТП живёт в коммуникации. Сильное УТП опирается на настоящее преимущество, а не выдумывает его.

Как найти своё преимущество?

Сравнивают себя с конкурентами по важным для клиента критериям. Помогают конкурентная разведка и SWOT-анализ. Ищут то, что клиент ценит, а конкуренты не повторяют быстро. Найденное преимущество ложится в основу позиционирования.

Как применяем в Chrome Media

Прежде чем продвигать сайт или запускать рекламу, мы ищем реальное преимущество клиента: сроки, гарантии, экспертизу, ассортимент. На нём строим ценностное предложение и тексты посадочных страниц. В SEO и GEO преимущество помогает выделиться в выдаче, а в контексте — повысить отклик объявлений без завышения ставок.

Частые вопросы

Чем конкурентное преимущество отличается от УТП?

Преимущество — это реальное свойство бизнеса вроде цены или технологии. УТП — словесная формулировка, которая доносит это свойство до клиента. Одно существует в бизнесе, другое в коммуникации.

Какие бывают типы конкурентного преимущества?

По Портеру их два: лидерство по издержкам, когда компания дешевле, и дифференциация, когда продукт уникален. Отдельно выделяют фокусировку на узком сегменте.

Каким должно быть сильное конкурентное преимущество?

Значимым для клиента, трудно копируемым и долговременным. Если конкуренты повторяют его за неделю или покупателю оно безразлично, преимуществом это считать нельзя.

Может ли компания обойтись без конкурентного преимущества?

На конкурентном рынке долго — нет. Без преимущества остаётся соперничать только ценой, что снижает маржу. Устойчивое отличие позволяет удерживать клиентов и защищать прибыль.

Product-market fit (PMF) — это состояние, когда продукт настолько хорошо удовлетворяет потребность целевого рынка, что появляется устойчивый органический спрос. Пользователи возвращаются, рекомендуют продукт и расстраиваются при его отсутствии. До достижения PMF масштабировать рекламу рискованно: деньги уходят на привлечение, а удержание остаётся низким.

Как понять, что PMF достигнут?

Единой формулы нет, но есть сигналы. Органический спрос растёт без роста рекламы. Пользователи возвращаются, а удержание выходит на плато вместо падения. Известный ориентир — опрос Шона Эллиса: если более 40% пользователей сильно расстроятся без продукта, fit обычно есть.

Чем PMF отличается от MVP?

MVP — это минимальная версия продукта для проверки гипотезы. PMF — результат, к которому MVP ведёт. Сначала запускают MVP, собирают обратную связь и дорабатывают продукт. Fit наступает, когда доработки попадают в реальную потребность рынка.

Почему важно найти fit до масштабирования?

Реклама усиливает то, что уже есть. Если продукт не удерживает пользователей, платный трафик только ускорит отток. Сначала находят PMF, затем масштабируют каналы. Иначе растёт CAC, а окупаемость не наступает.

Как применяем в Chrome Media

Перед активным продвижением мы смотрим на признаки PMF у клиента: повторные обращения, отзывы, удержание. Если продукт ещё не нашёл рынок, честно предупреждаем, что масштаб рекламы усилит отток, а не выручку. В таких случаях начинаем с малых бюджетов и работы над целевой аудиторией и позиционированием, а не сразу с максимальных ставок.

Частые вопросы

Как измерить product-market fit?

Прямой метрики нет. Смотрят на органический рост, удержание и опрос Шона Эллиса: доля пользователей, которые сильно расстроятся без продукта, выше 40% считается хорошим признаком.

Что делать, если PMF ещё не достигнут?

Не наращивать рекламу, а дорабатывать продукт по обратной связи. Уточняют сегмент, ценность и ключевую функцию, пока не появится устойчивый повторный спрос.

Может ли product-market fit исчезнуть?

Да, fit не навсегда. Меняются рынок, конкуренты и потребности. Продукт, который вчера подходил рынку, может перестать удерживать пользователей и потребует новой адаптации.

Связан ли PMF с масштабированием рекламы?

Напрямую. Масштабировать платный трафик разумно после достижения fit. До него реклама привлекает пользователей, которые быстро уходят, и увеличивает стоимость привлечения без отдачи.

Go-to-market (GTM) — это план вывода продукта на рынок. Он определяет целевой сегмент, ценностное предложение, каналы продаж и продвижения, а также модель ценообразования для запуска. GTM-стратегия отвечает на вопрос, кому, что и через какие точки контакта компания предложит, чтобы быстро занять место в выбранной нише.

Из каких блоков состоит GTM-стратегия?

• Сегмент и аудитория — кому продаём, какая целевая аудитория.
• Ценностное предложение — какую проблему решаем и чем отличаемся.
• Каналы — где находим покупателя и как доставляем продукт.
• Ценообразование — модель оплаты и уровень цен.
• Метрики — по чему поймём, что запуск удался.

Чем go-to-market отличается от маркетинговой стратегии?

Маркетинговая стратегия описывает долгосрочное развитие бренда. GTM — это тактический план конкретного запуска: одного продукта, рынка или сегмента. GTM короче по горизонту и всегда привязан к событию выхода. Основой ценностного блока служит ценностное предложение.

Когда нужна GTM-стратегия?

План разрабатывают перед запуском нового продукта, выходом в новый регион или сменой сегмента. Без него бюджет расходуется наугад. GTM снижает риск, потому что заранее проверяет, кому и через что предлагать продукт, ещё до крупных вложений в рекламу.

Как применяем в Chrome Media

Когда клиент выводит новый продукт, мы помогаем собрать GTM-часть, за которую отвечает маркетинг. Уточняем сегмент и позиционирование, подбираем каналы и готовим посадочные страницы через разработку сайтов. Под запуск настраиваем контекстную рекламу, чтобы первые лиды пришли предсказуемо и стоимость привлечения была видна с первого дня.

Частые вопросы

Что входит в go-to-market стратегию?

Целевой сегмент, ценностное предложение, каналы продаж и продвижения, модель ценообразования и метрики успеха. Вместе они описывают, как продукт дойдёт до покупателя.

Чем GTM отличается от бизнес-плана?

Бизнес-план охватывает всю экономику компании: производство, финансы, команду. GTM касается только вывода продукта на рынок и фокусируется на маркетинге и продажах.

Нужна ли GTM-стратегия малому бизнесу?

Да, даже короткий план полезен. Он заставляет заранее определить аудиторию и каналы, что экономит рекламный бюджет и ускоряет первые продажи.

Как понять, что go-to-market сработал?

По заранее выбранным метрикам: числу лидов, стоимости привлечения, конверсии в продажу и скорости выхода на плановый объём. Их фиксируют до запуска.

Матрица Ансоффа — это модель выбора стратегии роста по двум осям: «продукт» и «рынок». Она описывает четыре направления: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта и диверсификацию. Квадранты отличаются уровнем риска — от знакомого сочетания «старый продукт на старом рынке» до самого рискованного «нового продукта на новом рынке».

Какие четыре стратегии описывает матрица?

Проникновение	Старый продукт, старый рынок. Растим долю за счёт рекламы и цен. Риск минимален.
Развитие рынка	Старый продукт, новый рынок. Выходим в новый регион или сегмент.
Развитие продукта	Новый продукт, старый рынок. Предлагаем текущим клиентам новинки.
Диверсификация	Новый продукт, новый рынок. Максимальный риск и потенциал.

Как выбрать квадрант?

Обычно начинают с проникновения — это самый дешёвый путь. Когда рынок насыщен, переходят к развитию рынка или продукта. Диверсификацию выбирают, если прежние направления исчерпаны, а у компании есть ресурсы на риск. Оценить силы помогает SWOT-анализ.

В чём ограничения модели?

Матрица упрощает реальность до двух осей и не учитывает конкурентов, деньги и сроки. Она задаёт направление, но не готовый план. Поэтому её сочетают с другими инструментами маркетинговой стратегии и трезвой оценкой ресурсов.

Как применяем в Chrome Media

Матрицу Ансоффа мы используем как рамку на старте работы с клиентом. Она помогает понять, куда компания хочет расти, и подобрать под это каналы. Для проникновения усиливаем конкурентное преимущество и рекламу; для развития рынка планируем GEO-продвижение в новых регионах. Так медиаплан опирается на стратегию роста, а не на разрозненные гипотезы.

Частые вопросы

Кто и когда придумал матрицу Ансоффа?

Модель предложил Игорь Ансофф, основоположник стратегического менеджмента, в статье 1957 года. Её называют матрицей «продукт — рынок» и до сих пор используют для планирования роста.

Какая стратегия в матрице самая рискованная?

Диверсификация — новый продукт на новом рынке. Компания одновременно осваивает незнакомый спрос и создаёт незнакомый продукт, поэтому вероятность неудачи выше всего.

С чего обычно начинают рост по матрице Ансоффа?

Как правило, со стратегии проникновения. Это самый дешёвый и предсказуемый путь: компания увеличивает долю на уже знакомом рынке со знакомым продуктом.

Можно ли использовать несколько стратегий сразу?

Да, крупные компании часто совмещают квадранты. Но распыление ресурсов повышает риск, поэтому для малого бизнеса разумнее сосредоточиться на одном направлении.

7P — это расширение классического маркетинг-микса для сферы услуг. К четырём базовым элементам (продукт, цена, место, продвижение) модель добавляет ещё три: людей (People), процессы (Process) и физическое окружение (Physical evidence). Так учитывается, что услугу нельзя пощупать заранее, а её качество зависит от исполнителей и обстановки.

Из каких элементов состоит 7P?

Первые четыре элемента совпадают с классическим маркетинг-миксом 4P. Три дополнительных отвечают за специфику услуг:

• People (люди) — сотрудники, которые оказывают услугу и общаются с клиентом.
• Process (процессы) — как устроена работа: запись, сроки, этапы, обратная связь.
• Physical evidence (окружение) — материальные признаки: офис, сайт, документы, отзывы.

Чем 7P отличается от 4P?

4P описывает продажу товара, который клиент видит и оценивает заранее. Услугу так оценить нельзя: результат появляется в момент оказания. Поэтому 7P добавляет элементы, снижающие неопределённость. Клиент судит о качестве по людям, порядку в процессах и внешним признакам надёжности.

Зачем 7P агентствам и сервисным компаниям?

Модель напоминает о факторах, которые в услугах значат больше цены. Хороший продукт при хаотичных процессах теряет клиентов. Разбор по семи элементам показывает слабые места в опыте покупателя и подсказывает, что улучшить в первую очередь.

Как применяем в Chrome Media

Chrome Media — сервисная компания, поэтому 7P мы примеряем и на себя, и на клиентов. Физическое окружение проявляется через сайт: разработка сайтов формирует первое впечатление о надёжности. Процессы отражаем в понятной отчётности и сроках, а людей — в закреплённой команде. Для клиентов из сферы услуг мы учитываем эти элементы при работе над позиционированием и УТП.

Частые вопросы

Что означают три дополнительных P в модели 7P?

People — это люди, оказывающие услугу; Process — процессы обслуживания; Physical evidence — физические признаки качества вроде офиса, сайта и отзывов.

Для каких бизнесов подходит 7P, а для каких 4P?

7P применяют в услугах, где важны люди и процессы: агентства, клиники, образование, HoReCa. Для товаров обычно достаточно классических 4P.

Обязательно ли использовать все семь элементов?

Да, смысл модели в полноте. Пропуск людей, процессов или окружения оставляет без внимания факторы, которые в услугах сильно влияют на выбор клиента.

Существуют ли расширения после 7P?

Да, встречаются модели 8P с элементом Productivity (продуктивность и качество). Но именно 7P считается стандартом маркетинг-микса для услуг.

PESTEL-анализ — это метод оценки внешней среды бизнеса по шести факторам: политическим, экономическим, социальным, технологическим, экологическим и правовым. Он помогает увидеть, какие силы за пределами компании влияют на спрос и условия работы, прежде чем выходить на рынок или планировать развитие. Название — аббревиатура английских названий этих факторов.

Какие факторы входят в анализ?

• Political — политика, регулирование, господдержка;
• Economic — доходы, инфляция, курс, покупательная способность;
• Social — демография, привычки, ценности общества;
• Technological — новые технологии и каналы;
• Environmental — экология, климат, требования к устойчивости;
• Legal — законы, лицензии, нормы рекламы.

Чем PESTEL отличается от SWOT?

PESTEL смотрит только вовне и только на макросреду — силы, на которые бизнес почти не влияет. SWOT-анализ охватывает и внутренние стороны компании. Их удобно связывать: факторы PESTEL становятся источником возможностей и угроз для матрицы SWOT.

Зачем нужен PESTEL-анализ?

Метод особенно полезен при оценке макросреды перед выходом на рынок и в рамках стратегии Go-to-market. Он подсказывает, где внешние условия открывают окно, а где создают риски. Выводы ложатся в основу маркетинговой стратегии и помогают учесть сезонность спроса и правовые ограничения заранее.

Пример

Компания запускает сервис аренды электросамокатов в новом городе. Экономический фактор — уровень доходов. Социальный — привычка к микромобильности. Технологический — покрытие мобильной связи. Правовой — местные правила движения. Экологический фактор при этом играет в пользу продукта.

Как применяем в Chrome Media

Мы обращаемся к PESTEL, когда клиент выходит в новый регион или запускает новое направление. Правовые ограничения важно учитывать при подготовке текстов и рекламных объявлений, чтобы не нарушить нормы. Экономический и социальный факторы помогают верно оценить спрос перед сбором семантики и планированием контекстной рекламы. Такой взгляд снижает риск построить продвижение на условиях, которые скоро изменятся.

Частые вопросы

Чем PESTEL отличается от SWOT? PESTEL оценивает только внешнюю макросреду, а SWOT — и внешние, и внутренние факторы компании. Их часто используют вместе.

Обязательно ли заполнять все шесть факторов? Желательно рассмотреть каждый, но глубина зависит от рынка. Для некоторых бизнесов часть факторов почти не влияет на решения.

Когда проводить PESTEL-анализ? Как правило перед выходом на новый рынок, запуском направления или пересмотром стратегии, когда важна оценка внешних условий.

Есть ли расширения этой модели? Да, встречаются варианты PEST и STEEP. Отличаются они набором учитываемых факторов, суть подхода остаётся прежней.

Маркетинг-микс 4P — это модель управления предложением через четыре элемента: продукт (Product), цену (Price), место продаж (Place) и продвижение (Promotion). Она помогает собрать согласованный комплекс маркетинга, где все решения поддерживают друг друга и работают на одну цель. Модель предложена как удобный чек-лист для планирования.

Что входит в каждый элемент?

• Product — сам товар или услуга, его свойства, качество, упаковка, сервис;
• Price — цена, скидки, условия оплаты, ценовое восприятие;
• Place — каналы и точки, где продукт доступен покупателю;
• Promotion — реклама, PR, акции и способы рассказать о продукте.

Почему важна согласованность элементов?

Сила модели в связке. Премиальный продукт по низкой цене вызывает недоверие, а хорошая реклама не спасёт товар, которого нет в нужных каналах. Все четыре «P» должны поддерживать единое позиционирование и общее УТП. Тогда предложение читается цельно, а не как набор разрозненных решений.

Чем 4P отличается от 7P?

Классические 4P описывают в основном товарный бизнес. Для услуг модель расширяют до 7P, добавляя людей, процессы и физическое окружение. Выбор зависит от того, что продаёт компания: физический продукт или услугу, где важен человеческий контакт.

Пример

Кофейня у офисного центра. Product — кофе и завтраки навынос. Price — средний уровень с абонементом на неделю. Place — точка у входа и предзаказ в приложении. Promotion — карта лояльности и посты в локальных сообществах. Элементы поддерживают позиционирование «быстро и по пути».

Как применяем в Chrome Media

Мы опираемся на 4P, чтобы продвижение не расходилось с реальным предложением клиента. Перед запуском SEO и контекста важно понять продукт, цену и каналы продаж — иначе трафик приходит, а конверсии нет. Элемент Place мы учитываем при разработке сайта и настройке каналов, а Promotion — это уже наши рекламные и контентные инструменты. Такой взгляд помогает связать посадочные страницы с ценой и оффером. Цену и окупаемость удобно проверять через калькулятор юнит-экономики.

Частые вопросы

Кто придумал модель 4P? Концепцию четырёх «P» популяризировал маркетолог Джером Маккарти, позже её широко распространил Филип Котлер.

Чем 4P отличается от 7P? В 7P к четырём базовым элементам добавляют людей, процессы и физическое окружение. Расширенную версию применяют преимущественно в сфере услуг.

Что такое модель 4C? Это взгляд на те же решения глазами клиента: ценность, издержки, удобство и коммуникация. Она дополняет 4P, а не заменяет.

С чего начинать сборку маркетинг-микса? Обычно с продукта и аудитории. Цена, каналы и продвижение выстраиваются под них, а не наоборот.

SWOT-анализ — это метод оценки компании по четырём полям: сильные и слабые стороны внутри бизнеса, возможности и угрозы во внешней среде. Он сводит разрозненные вводные в одну матрицу и помогает увидеть, на что опереться и чего избегать при принятии решений. Название — аббревиатура из английских слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Из каких полей состоит матрица?

	Помогают	Мешают
Внутри	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Снаружи	Возможности (O)	Угрозы (T)

Ключевое различие: сильные и слабые стороны компания контролирует, возможности и угрозы приходят из внешней среды и лежат вне прямого контроля.

Чем SWOT отличается от PESTEL?

PESTEL-анализ оценивает только макросреду по шести факторам. SWOT шире по охвату, но менее детален: он смотрит и внутрь компании, и наружу. На практике их часто связывают — выводы PESTEL становятся источником для полей «возможности» и «угрозы» в SWOT.

Зачем нужен SWOT-анализ?

Метод помогает структурировать вводные перед выбором направления. На пересечениях полей рождаются решения: как сильными сторонами использовать возможности и закрыть угрозы, где слабые стороны делают компанию уязвимой. Результаты становятся основой для маркетинговой стратегии и помогают точнее сформулировать конкурентное преимущество.

Пример

Локальная кофейня. Сильная сторона — постоянные гости и удачное место. Слабая — нет доставки. Возможность — рост спроса на кофе с собой. Угроза — открытие сетевой точки рядом. Вывод: усилить программу лояльности и запустить предзаказ, пока сеть не зашла.

Как применяем в Chrome Media

Мы используем SWOT на старте проектов, чтобы понять исходную позицию клиента до запуска SEO, контекста и разработки сайта. Сильные стороны подсказывают, что вынести на посадочные страницы, а слабые — что не стоит обещать в рекламе. Данные для внешних полей мы дополняем конкурентной разведкой и анализом спроса, чтобы матрица опиралась на факты, а не на общие ощущения.

Частые вопросы

Чем сильные стороны отличаются от возможностей? Сильные стороны находятся внутри компании и подконтрольны ей. Возможности приходят из внешней среды и от компании не зависят.

Как часто нужно обновлять SWOT? Как правило при заметных изменениях рынка или бизнеса, а также перед планированием на новый период. Разовый анализ быстро устаревает.

SWOT — это стратегия? Нет. Это инструмент структурирования вводных. Стратегия рождается из выводов и решений, а не из самой заполненной матрицы.

Сколько пунктов писать в каждом поле? Обычно несколько наиболее значимых. Длинные списки размывают приоритеты и мешают принимать решения.

Целевая аудитория — это группа людей с общими признаками и потребностями, на которую компания направляет продукт и маркетинговые усилия. Определение аудитории отвечает на вопрос, для кого создаётся предложение и кому адресованы сообщения, каналы и реклама. Часто её сокращают до аббревиатуры ЦА.

По каким признакам описывают аудиторию?

Аудиторию описывают по нескольким группам признаков:

• демографические — пол, возраст, доход, профессия;
• географические — регион, город, тип населённого пункта;
• поведенческие — как выбирают, как часто покупают, что важно;
• психографические — ценности, интересы, образ жизни.

Чем конкретнее описание, тем точнее выбор каналов и формулировок. Общая аудитория «все, у кого есть деньги» на практике не помогает.

Чем аудитория отличается от сегмента и персоны?

Целевая аудитория — широкое понятие. Внутри неё выделяют сегменты через сегментацию аудитории, а самый выразительный образ сегмента оформляют как портрет клиента. Разделение аудитории, выбор приоритетных групп и позиционирование под них описывает модель STP.

Зачем определять аудиторию?

Без ясной аудитории размывается позиционирование и растут расходы на рекламу. Понимание аудитории помогает настроить таргетированную рекламу, выбрать площадки и написать тексты, которые попадают в реальную потребность. Мотивацию за покупкой удобно уточнять через подход JTBD.

Пример

Студия онлайн-йоги. Аудитория — работающие женщины 28–45 лет из крупных городов, которым важна гибкость расписания. Поведенческий признак — занимаются нерегулярно из-за нехватки времени. Отсюда следует и оффер «занятие 20 минут в удобное время», и выбор каналов.

Как применяем в Chrome Media

Мы начинаем работу над сайтом и рекламой с описания аудитории и её сегментов. От этого зависит структура семантического ядра, тексты посадочных страниц и настройки контекста. В SEO аудитория помогает выбрать между информационными и коммерческими запросами, а в контекстной рекламе — задать таргетинги и корректировки. При разработке сайтов мы проектируем интерфейс под сценарии выбранных сегментов, а не под усреднённого посетителя.

Частые вопросы

Может ли у продукта быть несколько целевых аудиторий? Да. Обычно выделяют несколько сегментов и для каждого готовят свои сообщения, каналы и предложения.

Чем целевая аудитория отличается от портрета клиента? Аудитория — это группа с общими признаками, а портрет клиента — детальный собирательный образ одного типичного её представителя.

Как узнать свою аудиторию? Через данные аналитики, опросы, интервью и изучение действующих клиентов. Догадки полезно проверять фактами.

Что будет, если не определить аудиторию? Сообщения станут общими, реклама подорожает, а сайт будет обращаться сразу ко всем и по сути ни к кому.

JTBD — это подход, который рассматривает продукт как средство, нанимаемое клиентом для выполнения задачи в конкретной жизненной ситуации. Фокус смещается с характеристик товара на работу, которую человек хочет выполнить, и обстоятельства, в которых возникает потребность. Название расшифровывается как Jobs to Be Done.

В чём суть подхода?

Классический пример: человек покупает не дрель, а отверстие в стене. Дрель он «нанимает» для конкретной работы. Если появится способ получить отверстие проще, старый продукт «уволят». JTBD помогает увидеть настоящую цель за покупкой.

Работа обычно состоит из трёх слоёв:

• функциональный — что нужно сделать по существу;
• эмоциональный — что человек хочет чувствовать;
• социальный — как он хочет выглядеть в глазах других.

Чем JTBD отличается от портрета аудитории?

Демографический портрет описывает, кто клиент. JTBD описывает, зачем он покупает. Два разных человека могут «нанимать» продукт для одной работы, а один человек в разных ситуациях — для разных. Поэтому подход хорошо дополняет целевую аудиторию и портрет клиента, но смотрит на мотивацию, а не на признаки.

Зачем нужен JTBD?

Подход помогает точнее сформулировать ценностное предложение и найти реальных конкурентов. Иногда конкурент — не аналогичный товар, а совсем другой способ закрыть задачу. Понимание работы упрощает поиск соответствия продукта рынку и подсказывает, какие сценарии описывать на сайте.

Пример

Сервис доставки готовой еды. Функциональная работа — «поесть, когда нет времени готовить». Эмоциональная — «не чувствовать вину за фастфуд». Социальная — «выглядеть заботящимся о себе». Конкурент здесь не только другие доставки, но и полуфабрикаты из магазина и кафе рядом с офисом.

Как применяем в Chrome Media

Мы используем JTBD, когда собираем структуру сайта и семантику. Формулировки работ помогают разложить спрос на сценарии и подобрать запросы под реальные ситуации, а не под абстрактные категории. На основе работ мы пишем заголовки и блоки посадочных страниц, чтобы текст отвечал на задачу клиента, а не перечислял свойства продукта. Тот же взгляд применяем при проектировании структуры в проектах разработки сайтов.

Частые вопросы

Чем JTBD отличается от целевой аудитории? Аудитория отвечает на вопрос «кто покупает», а JTBD — «зачем и в какой ситуации». Это дополняющие, а не взаимозаменяемые инструменты.

Как формулируется работа в JTBD? Обычно по схеме «когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]». Формулировка не должна упоминать сам продукт.

Сколько работ бывает у одного продукта? Как правило несколько. Один продукт закрывает разные работы для разных сегментов и ситуаций, и их полезно разделять.

Кто конкурент с точки зрения JTBD? Любой способ выполнить ту же работу, включая непохожие продукты и отказ от покупки вовсе.