Метрики и юнит-экономика

ARPU (Average Revenue Per User) — это средний доход, приходящийся на одного пользователя или клиента за выбранный период. Показатель считают делением выручки на число пользователей. ARPU помогает оценить, сколько в среднем приносит один пользователь, и сравнивать между собой тарифы, продукты и каналы привлечения.

Как считается ARPU?

Формула простая: общую выручку за период делят на количество пользователей за тот же период.

• ARPU = Выручка за период / Число пользователей
• Период фиксируют заранее — месяц, квартал или год.
• В знаменатель берут всех пользователей, а не только платящих.

Важно считать выручку и число пользователей на одном и том же отрезке времени, иначе показатель исказится.

Чем ARPU отличается от ARPPU?

Разница в знаменателе. ARPU делит выручку на всех пользователей, включая тех, кто ничего не купил. ARPPU (Average Revenue Per Paying User) учитывает только платящих. Поэтому ARPPU всегда выше или равен ARPU.

ARPU	Доход на всех пользователей
ARPPU	Доход только на платящих

Вместе они показывают, как монетизируется база и какая доля аудитории вообще платит.

Зачем нужен ARPU?

ARPU показывает ценность одного пользователя и помогает планировать бюджет на привлечение. Его сопоставляют с CAC — стоимостью привлечения, и с LTV — доходом за всё время жизни клиента. Если ARPU растёт, монетизация улучшается; если падает при росте базы — аудитория размывается.

Пример

Условный пример. За месяц сервис заработал 900 000 ₽, а активных пользователей было 3 000. ARPU = 900 000 / 3 000 = 300 ₽. Если платящих среди них только 1 000, ARPPU = 900 000 / 1 000 = 900 ₽. Разрыв показывает, что платит лишь треть аудитории.

Как применяем в Chrome Media

ARPU мы используем как ориентир при оценке каналов трафика: сравниваем средний доход с пользователя из разных источников и переносим бюджет туда, где экономика лучше. В связке со средним чеком и юнит-экономикой это помогает клиентам понять, окупается ли привлечение. Прикинуть показатели можно в калькуляторе юнит-экономики.

Частые вопросы

Чем ARPU отличается от ARPPU? ARPU делит выручку на всех пользователей, а ARPPU — только на платящих, поэтому ARPPU обычно выше.

За какой период считают ARPU? За любой заранее выбранный: чаще всего за месяц, квартал или год. Главное — брать выручку и пользователей за один отрезок.

Чем ARPU отличается от среднего чека? Средний чек — это сумма одной покупки, а ARPU — весь доход на пользователя за период, включая повторные покупки.

Как связаны ARPU и LTV? LTV примерно равен ARPU, умноженному на средний срок жизни клиента. ARPU — это доход за период, LTV — за всё время.

Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными затратами. Она показывает, сколько денег остаётся у бизнеса на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли. Считать её можно по всей компании, по одному продукту или по одной сделке. В отличие от маржи в процентах, это абсолютная величина в рублях.

Как считается маржинальная прибыль?

Формула простая: из выручки вычитают переменные затраты. Переменные — это издержки, которые растут вместе с объёмом продаж: закупка товара, комиссии, доставка, эквайринг, сдельная оплата.

• Маржинальная прибыль = Выручка − Переменные затраты
• Постоянные расходы (аренда, оклады, реклама) в этот расчёт не входят.
• Показатель считают за период или на единицу товара.

Когда маржинальной прибыли хватает на постоянные расходы, бизнес выходит в плюс. Этот момент описывает точка безубыточности.

Чем маржинальная прибыль отличается от маржи?

Это связанные, но разные понятия. Маржинальная прибыль — сумма в деньгах. Маржа — та же величина, но выраженная в процентах от выручки. Первое отвечает на вопрос «сколько заработали», второе — «насколько эффективно».

Маржинальная прибыль	Абсолютное значение, рубли
Маржа (%)	Доля от выручки, проценты

Зачем нужна маржинальная прибыль?

Она показывает, какие товары и каналы приносят прибыль, а какие работают в убыток после вычета переменных издержек. На её основе строят юнит-экономику и решают, сколько можно тратить на привлечение клиента, не уходя в минус.

Пример

Условный пример. Товар продаётся за 3 000 ₽. Переменные затраты на одну продажу: закупка 1 500 ₽, доставка 200 ₽, комиссия эквайринга 100 ₽. Маржинальная прибыль с единицы: 3 000 − 1 800 = 1 200 ₽. Если продать 500 штук, суммарная маржинальная прибыль составит 600 000 ₽ — из неё покрывают аренду, зарплаты и рекламу.

Как применяем в Chrome Media

При запуске платного трафика мы отталкиваемся от маржинальной прибыли клиента: она задаёт потолок допустимой стоимости привлечения. Если реклама приносит заявки дороже, чем маржа с продажи, кампанию перестраиваем. В услуге бизнес-аналитики мы помогаем разложить экономику по товарам и каналам, а прикинуть цифры удобно в калькуляторе юнит-экономики.

Частые вопросы

Чем маржинальная прибыль отличается от маржи? Маржинальная прибыль — это сумма в рублях, а маржа — та же величина в процентах от выручки.

Какие затраты вычитают при расчёте? Только переменные: закупку, доставку, комиссии, эквайринг, сдельную оплату. Постоянные расходы не учитывают.

Может ли маржинальная прибыль быть отрицательной? Да, если цена продажи ниже переменных затрат. Это сигнал, что каждая продажа увеличивает убыток.

Зачем считать маржинальную прибыль в маркетинге? Она задаёт предельную стоимость привлечения клиента: тратить на рекламу больше, чем маржа со сделки, нельзя без убытка.

Точка безубыточности (break-even point) — это объём продаж или выручки, при котором доходы полностью покрывают все расходы, а прибыль равна нулю. Ниже неё бизнес работает в убыток, выше — начинает зарабатывать. Показатель помогает понять минимальный объём продаж, необходимый, чтобы не уйти в минус.

Как считается точка безубыточности?

Постоянные расходы делят на разницу между ценой и переменными затратами на единицу — то есть на маржинальную прибыль с единицы.

Точка безубыточности (в штуках) = Постоянные расходы / (Цена − Переменные расходы на единицу)

Пример (условный): постоянные расходы 300 000 рублей в месяц, товар продают по 1 500 рублей, переменные затраты на единицу — 900 рублей. Маржинальная прибыль с единицы = 600 рублей. Точка безубыточности = 300 000 / 600 = 500 единиц в месяц.

Чем постоянные расходы отличаются от переменных?

Разделение затрат — основа расчёта.

• Постоянные расходы не зависят от объёма продаж: аренда, оклады, подписки.
• Переменные расходы растут вместе с продажами: закупка товара, комиссии, упаковка.

Чем выше маржа на единице, тем меньше продаж нужно для выхода в ноль.

Зачем нужна точка безубыточности?

Точка безубыточности показывает минимальный план продаж, ниже которого работать нельзя. Её используют при запуске продуктов, расчёте цен и оценке рекламных бюджетов. Снизить точку помогает рост среднего чека или конверсии сайта.

Как применяем в Chrome Media

Мы учитываем точку безубыточности, когда планируем продвижение и рекламные бюджеты клиентов. Понимание минимального объёма продаж помогает ставить реалистичные цели по трафику и заявкам. При разработке сайтов и настройке рекламы мы стремимся поднять конверсию и средний чек, чтобы бизнес быстрее проходил точку безубыточности.

Частые вопросы

Что показывает точка безубыточности? Она показывает объём продаж или выручки, при котором доходы покрывают все расходы, а прибыль равна нулю.

Как снизить точку безубыточности? Её снижают ростом маржи, среднего чека и конверсии либо сокращением постоянных расходов.

В чём измеряют точку безубыточности? Её выражают в количестве проданных единиц или в сумме выручки за период.

Чем точка безубыточности отличается от срока окупаемости? Точка безубыточности — это объём продаж для нулевой прибыли, а срок окупаемости — время возврата вложений.

Срок окупаемости (payback period) — это период, за который доход от клиента или проекта покрывает затраты на его привлечение либо сами вложенные инвестиции. Его измеряют в месяцах или годах и используют, чтобы понять, как быстро вернутся деньги. Чем короче срок окупаемости, тем ниже риск вложений.

Как считается срок окупаемости?

В простом виде сумму вложений делят на доход за период, который они приносят.

Срок окупаемости = Вложения / Доход за период

Пример (условный): привлечение клиента стоит 6 000 рублей (CAC), а он приносит 2 000 рублей прибыли в месяц. Тогда срок окупаемости = 6 000 / 2 000 = 3 месяца. Через три месяца клиент возвращает вложения, дальше начинает приносить чистую прибыль.

Чем срок окупаемости отличается от ROI?

Срок окупаемости отвечает на вопрос «когда вернутся деньги», а ROI — «сколько прибыли принесут вложения». Первый измеряют во времени, второй — в процентах. Два проекта могут иметь одинаковый ROI, но разный срок окупаемости, и это влияет на риск.

Зачем нужен срок окупаемости?

Показатель важен для оценки нагрузки на бюджет: чем дольше окупаемость, тем больше денег заморожено. Он тесно связан с LTV: клиент должен окупаться быстрее, чем перестаёт покупать. Короткий срок окупаемости позволяет быстрее реинвестировать деньги в рост.

Как применяем в Chrome Media

Мы оцениваем срок окупаемости вложений в продвижение, чтобы клиент понимал, когда SEO или реклама начнут приносить чистую прибыль. SEO и GEO обычно окупаются не сразу, поэтому мы показываем ожидаемый горизонт возврата через бизнес-аналитику. Оценить окупаемость клиента по своим данным помогает калькулятор юнит-экономики.

Частые вопросы

В чём измеряют срок окупаемости? Срок окупаемости измеряют во времени — обычно в месяцах, реже в годах.

Чем короче срок окупаемости, тем лучше? Как правило, да: быстрый возврат снижает риск и высвобождает деньги для новых вложений.

Как связаны срок окупаемости и LTV? Клиент должен окупать привлечение раньше, чем перестанет покупать, иначе LTV не покроет затраты.

Чем срок окупаемости отличается от точки безубыточности? Срок окупаемости — это время возврата вложений, а точка безубыточности — объём продаж для выхода в ноль.

Юнит-экономика — это метод анализа прибыльности бизнеса в расчёте на один юнит: клиента или единицу товара. Он показывает, зарабатывает ли компания на каждом из них, ещё до масштабирования. Если экономика одного юнита сходится, рост усиливает прибыль; если нет — масштабирование лишь увеличивает убытки.

Что такое юнит и как его считать?

Юнитом обычно выбирают одного клиента или одну продажу. Задача — понять, сколько денег приносит юнит за всё время и сколько стоит его привлечение. Базово сравнивают два показателя:

• LTV — прибыль, которую приносит клиент за весь срок работы с ним.
• CAC — затраты на привлечение одного клиента.

Экономика сходится, когда LTV заметно выше CAC. Как правило, ориентируются на то, что LTV должен превышать CAC в несколько раз.

Пример расчёта

Пример (условный): клиент за всё время приносит 12 000 рублей прибыли (LTV), а его привлечение стоит 3 000 рублей (CAC). Отношение LTV к CAC равно 4. Это значит, что на каждый рубль привлечения бизнес получает четыре рубля прибыли, и экономика сходится.

Зачем нужна юнит-экономика?

Юнит-экономика помогает проверить жизнеспособность модели до вложений в рост. Она подсказывает, что чинить: снижать CAC, поднимать средний чек или улучшать конверсию. Без сходящейся экономики масштабирование только ускоряет убытки.

Как применяем в Chrome Media

Мы раскладываем юнит-экономику проектов клиентов, чтобы продвижение работало на прибыль, а не только на трафик. Связываем расходы на SEO, GEO и рекламу с LTV и CAC через бизнес-аналитику. Быстро проверить сходимость по своим цифрам можно в калькуляторе юнит-экономики.

Частые вопросы

Что такое юнит в юнит-экономике? Юнит — это единица анализа: чаще всего один клиент или одна проданная единица товара.

Какие метрики главные в юнит-экономике? Ключевые метрики — LTV и CAC; их отношение показывает, сходится ли экономика.

Когда экономика считается сходящейся? Экономика сходится, когда прибыль с юнита превышает затраты на его привлечение, обычно в несколько раз.

Зачем считать юнит-экономику до масштабирования? Чтобы не масштабировать убыток: если юнит не приносит прибыли, рост только увеличит потери.

ROMI (Return on Marketing Investment) — это метрика окупаемости вложений именно в маркетинг, рассчитываемая как отношение прибыли, полученной от маркетинга, к затратам на него. Показатель выражают в процентах и используют, чтобы понять, приносят ли рекламные вложения прибыль. Положительный ROMI означает, что маркетинг окупается.

Как считается ROMI?

Из прибыли, принесённой маркетингом, вычитают маркетинговые расходы, делят на эти расходы и умножают на 100%.

ROMI = (Прибыль от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Пример (условный): на рекламу потратили 200 000 рублей, она принесла прибыль 300 000 рублей. ROMI = (300 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 50%. Маркетинг окупился и принёс половину вложений сверху.

Чем ROMI отличается от ROI и ROAS?

ROMI похож на ROI, но считает отдачу только от маркетинга, а не от всех вложений бизнеса. От ROAS он отличается тем, что учитывает прибыль и маржу, а не голую выручку.

• ROAS — сколько выручки принёс каждый рубль рекламы.
• ROMI — сколько прибыли осталось после вычета рекламных затрат.

Зачем нужен ROMI?

ROMI показывает, приносит ли маркетинг прибыль, и позволяет сравнивать каналы между собой. С его помощью выбирают, куда вкладывать бюджет: в контекст, SEO или другие источники. Метрику удобно связывать с CAC и LTV, чтобы видеть полную экономику привлечения.

Как применяем в Chrome Media

Мы считаем ROMI по каждому рекламному каналу через сквозную аналитику, связывая расходы на контекстную рекламу и продвижение с прибылью клиента. Это помогает отключать убыточные кампании и усиливать те, что приносят деньги. При планировании бюджета опираемся на бизнес-аналитику, а не на интуицию.

Частые вопросы

Чем ROMI отличается от ROAS? ROMI учитывает прибыль и маржу, а ROAS считает только отношение выручки к рекламным расходам.

Какой ROMI считается нормальным? Положительный ROMI (выше 0%) означает, что маркетинг окупился; конкретную планку задают под цели и маржинальность бизнеса.

Что показывает ROMI 0%? ROMI 0% означает, что маркетинг вернул ровно вложенные деньги, не принеся ни прибыли, ни убытка.

Можно ли считать ROMI по каждому каналу? Да, ROMI считают отдельно по каналам и кампаниям, чтобы сравнивать их эффективность.

ROI (Return on Investment) — это коэффициент возврата инвестиций, показывающий отношение чистой прибыли к сумме всех вложений и выражаемый в процентах. Метрика отвечает на вопрос, окупились ли деньги, вложенные в проект или бизнес. Положительный ROI означает прибыль, отрицательный — работу в убыток.

Как считается ROI?

Из полученного дохода вычитают сумму вложений, делят результат на вложения и умножают на 100%.

ROI = (Доход − Вложения) / Вложения × 100%

Пример (условный): в проект вложили 500 000 рублей, а доход составил 650 000 рублей. Тогда ROI = (650 000 − 500 000) / 500 000 × 100% = 30%. Значит, каждый вложенный рубль вернулся с прибылью 30 копеек.

Чем ROI отличается от ROMI и ROAS?

ROI — самый широкий показатель: он охватывает все вложения в бизнес, а не только рекламу. Более узкие метрики считают отдачу отдельных статей расходов.

• ROMI — окупаемость вложений именно в маркетинг.
• ROAS — отношение выручки к рекламным расходам, без учёта прибыли.

ROI учитывает маржу и издержки, поэтому точнее отражает реальную прибыльность, чем метрики, работающие только с выручкой.

Зачем нужен ROI?

ROI помогает сравнить разные направления вложений и выбрать самые выгодные. Его считают по проектам, каналам, продуктам и целым бизнесам. Показатель полезен и для оценки того, за какой срок окупаемости вложения вернутся.

Как применяем в Chrome Media

Мы считаем ROI по проектам клиентов, чтобы показать реальную отдачу от продвижения, а не только объём трафика или заявок. Данные из бизнес-аналитики и сквозной аналитики связывают расходы на SEO, GEO и контекст с прибылью. Это помогает перераспределять бюджет в пользу направлений с лучшим возвратом. Разложить экономику по шагам удобно через калькулятор юнит-экономики.

Частые вопросы

Чем ROI отличается от ROMI? ROI учитывает все вложения в бизнес, а ROMI — только затраты на маркетинг.

В чём измеряют ROI? ROI выражают в процентах, реже — в виде коэффициента, например 1,3 вместо 30%.

Какой ROI считается хорошим? Универсальной нормы нет: показатель сравнивают с целями компании и альтернативными способами вложить деньги.

Что означает отрицательный ROI? Отрицательный ROI показывает, что вложения не окупились и проект пока работает в убыток.

Маржа (рентабельность) — доля выручки, остающаяся после вычета себестоимости. Формула: маржа = (выручка − себестоимость) ÷ выручка × 100%.

Как считается маржа?

Формула: маржа = (выручка − себестоимость) ÷ выручка × 100%. Показывает, сколько процентов от продажи остаётся бизнесу до учёта рекламы и прочих расходов.

Почему маржа важна для рекламы?

Маржа задаёт потолок рекламных расходов. Точка безубыточности по рекламе: ROAS = 100% ÷ маржа. При марже 25% реклама окупается с ROAS 400%.

Чем маржа отличается от наценки?

Маржа считается от цены продажи, наценка — от себестоимости. При наценке 100% маржа равна 50%.

Как используем в Chrome Media

Мы запрашиваем маржу до старта кампаний: без неё нельзя корректно задать целевые ROAS, ДРР и допустимый CAC. Вся медиапланирование строим от маржи клиента.

Связанные термины: ROAS, ДРР, LTV, калькулятор юнит-экономики.

Частые вопросы

Что такое маржа простыми словами?

Маржа — это сколько процентов от каждой продажи остаётся бизнесу после вычета себестоимости.

Как рассчитать маржу?

Вычтите из выручки себестоимость, разделите на выручку и умножьте на 100%.

Чем маржа отличается от наценки?

Маржа считается от цены продажи, наценка — от себестоимости. Наценка 100% = маржа 50%.

Конверсия (CR, conversion rate) — доля пользователей, совершивших целевое действие. Формула: конверсия = целевые действия ÷ посетителей × 100%.

Как считается конверсия?

Формула: CR = количество целевых действий ÷ количество посетителей × 100%. Пример: 30 заявок с 1000 визитов = конверсия 3%.

Какие бывают конверсии?

Различают конверсию сайта (визит → заявка) и конверсию в продажу (заявка → клиент). Для юнит-экономики важны обе.

Какая конверсия считается нормальной?

Зависит от ниши, источника трафика и оффера. Сравнивать конверсию корректно только с собственной динамикой и внутри одной ниши, а не «по рынку».

Как используем в Chrome Media

Мы влияем на конверсию через релевантность трафика, посадочные страницы и УТП — рост конверсии снижает CPL и CAC без увеличения бюджета.

Связанные термины: CPL, CAC, калькулятор юнит-экономики.

Частые вопросы

Что такое конверсия простыми словами?

Конверсия — это доля посетителей, которые сделали нужное действие, например оставили заявку.

Как рассчитать конверсию?

Разделите число целевых действий на число посетителей и умножьте на 100%.

Какая конверсия сайта считается хорошей?

Универсальной нормы нет — зависит от ниши и трафика; ориентируйтесь на свою динамику.

Средний чек (AOV) — средняя сумма одной покупки. Формула: средний чек = выручка ÷ количество заказов.

Как считается средний чек?

Формула: средний чек = выручка ÷ количество заказов. Пример: 630 000 ₽ ÷ 9 заказов = 70 000 ₽.

Зачем нужен средний чек?

Он входит в расчёт LTV и определяет, какой CPL и CAC вы можете себе позволить. Рост среднего чека улучшает всю юнит-экономику.

Как повысить средний чек?

Допродажи, комплекты, апселл, работа с ассортиментом и порогами бесплатной доставки. Часто это дешевле, чем наращивать трафик.

Как используем в Chrome Media

Мы учитываем средний чек при планировании бюджета и ставок: при высоком чеке допустимы более дорогие клики и лиды, поэтому стратегия отличается от низкочековых ниш.

Связанные термины: LTV, Маржа, калькулятор юнит-экономики.

Частые вопросы

Что такое средний чек простыми словами?

Средний чек — это сколько в среднем покупатель тратит за одну покупку.

Как рассчитать средний чек?

Разделите выручку на количество заказов: средний чек = выручка ÷ заказы.

Как повысить средний чек?

Допродажи, комплекты, апселл и пороги бесплатной доставки.