УТП — это сформулированное отличие продукта, дающее клиенту причину выбрать именно его, а не аналоги конкурентов. Оно объединяет конкретную выгоду, которой нет у других или которую они не заявляют, и делает её понятной с первого взгляда на сайте или в рекламе.
Как сформулировать сильное УТП?
Сильное УТП строится на пересечении трёх условий: выгода важна клиенту, вы реально её обеспечиваете, конкуренты её не заявляют. Порядок работы обычно такой:
- собрать боли и запросы целевой аудитории;
- перечислить сильные стороны продукта и подкрепить их фактами;
- сравнить с обещаниями конкурентов;
- выбрать отличие, которое одновременно ценно и свободно.
Результат формулируют коротко и проверяемо, без общих слов вроде «качественно» и «индивидуальный подход».
Чем УТП отличается от ценностного предложения?
УТП — это короткая формулировка одного отличия, обычно для рекламы или первого экрана. Ценностное предложение шире: оно связывает задачи и боли сегмента с набором выгод продукта. УТП можно считать заострённым остриём ценностного предложения, которое цепляет внимание за секунды.
Пример
Сравним два варианта для службы доставки. Слабый: «Быстрая и удобная доставка». Сильный, как пример: «Привезём заказ за 30 минут или вернём стоимость доставки». Второй конкретен, измерим и подкреплён обязательством. Клиент сразу понимает выгоду и видит, чем предложение отличается от размытых обещаний конкурентов.
Как применяем в Chrome Media
Мы выносим УТП на первый экран сайтов, которые разрабатываем, и в заголовки объявлений контекстной рекламы. В SEO и GEO следим, чтобы отличие звучало в текстах страниц и совпадало с запросами аудитории. УТП мы выводим из позиционирования клиента, а не придумываем в отрыве от продукта.
Частые вопросы
Обязательно ли УТП должно быть абсолютно уникальным? Нет. Достаточно, чтобы выгоду не заявляли конкуренты в вашей нише. Иногда сильным становится честно и первым озвученное общее преимущество.
Может ли у компании быть несколько УТП? Да, под разные продукты или сегменты. Но на одной странице лучше делать акцент на одном отличии, чтобы не размывать внимание.
Чем УТП отличается от слогана? УТП сообщает конкретную выгоду и причину выбрать вас. Слоган — это образная фраза для запоминания бренда, он не обязан содержать проверяемое обещание.
Как проверить, что УТП рабочее? Через реакцию аудитории: клики по объявлениям, конверсию первого экрана, ответы в опросах. Если отличие не влияет на выбор, его пересматривают.