Ценностное предложение — это описание пользы, которую продукт создаёт для конкретного сегмента, увязывающее его задачи и боли с выгодами решения. Оно объясняет, почему этой аудитории стоит предпочесть продукт конкурентам, и служит основой для текстов сайта, рекламы и остальной коммуникации с клиентами.
Как связать потребности аудитории с ценностью?
Удобный инструмент — карта ценности (value proposition canvas). Она сопоставляет две стороны:
- профиль клиента — его задачи, боли и желаемые выгоды;
- карта продукта — как функции снимают боли и создают выгоды.
Ценностное предложение рождается там, где продукт точно попадает в важные задачи сегмента. Логику задач хорошо дополняет JTBD, а сам сегмент описывают через целевую аудиторию.
Чем ценностное предложение отличается от УТП?
Ценностное предложение — это развёрнутая картина пользы для сегмента. УТП — короткое остриё, одно отличие для привлечения внимания. Ценностное предложение отвечает на вопрос «какую задачу клиента мы решаем и как», а УТП — «чем мы заметно лучше здесь и сейчас». Первое питает второе.
Из чего складывается формулировка?
Хорошее ценностное предложение обычно называет сегмент, его задачу, предлагаемое решение и результат. Оно избегает общих слов и говорит на языке клиента. Полезно проверить его на конкретность: если фразу можно поставить на сайт конкурента без изменений, она слишком абстрактна. Основой служит выбранное позиционирование.
Как применяем в Chrome Media
Мы строим на ценностном предложении структуру сайтов: первый экран, блоки выгод и доказательства увязываем с задачами сегмента. В SEO и GEO подбираем запросы под эти задачи, а в контекстной рекламе транслируем ту же пользу в объявлениях и на посадочных страницах. Так клиент видит согласованное сообщение на всём пути.
Частые вопросы
Одно ценностное предложение на всю компанию или несколько? Как правило, своё под каждый ключевой сегмент. Разным аудиториям важны разные задачи и выгоды, поэтому единая формулировка часто оказывается слишком общей.
Где размещать ценностное предложение? Прежде всего на первом экране сайта и посадочных страницах. Оттуда оно расходится в рекламу, письма и коммерческие предложения.
Чем ценностное предложение отличается от миссии компании? Миссия говорит о смысле и целях бизнеса в целом. Ценностное предложение конкретно: оно про пользу для клиента и причину купить.
Как проверить ценностное предложение? Показать его представителям сегмента и посмотреть на поведение: понятна ли выгода, растёт ли конверсия. Абстрактные формулировки почти всегда проигрывают конкретным.