Позиционирование — это место, которое продукт или бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов по ключевому для неё критерию. Оно определяет, с чем ассоциируется продукт и почему клиент выбирает его, а не аналоги, и лежит в основе всей коммуникации.
Как отстроиться от конкурентов?
Отстройка начинается с критерия, важного для аудитории: цена, скорость, надёжность, экспертиза или сервис. Компания выбирает измерение, где она сильна, а конкуренты слабы. Затем последовательно подкрепляет эту позицию продуктом, ценой и коммуникацией. Важно занять свободную клетку в голове клиента, а не спорить с лидером на его же поле.
Из чего складывается позиционирование?
Удобно описать его через простую формулу-заготовку:
- для кого — целевой сегмент и его ситуация;
- что это — категория, к которой относится продукт;
- какая выгода — ключевое отличие и польза;
- почему верить — доказательства: факты, гарантии, опыт.
Из этой основы вырастают УТП и ценностное предложение, а также тон и аргументы в текстах.
Чем позиционирование отличается от УТП?
Позиционирование — это общее место в восприятии, стратегический уровень. УТП — конкретная формулировка отличия, которую видит клиент. Позиционирование отвечает на вопрос «какими нас должны запомнить», УТП — «что мы обещаем прямо сейчас». Одно вытекает из другого: сначала выбирают позицию, затем облекают её в предложение.
Как применяем в Chrome Media
Мы переносим позиционирование клиента в структуру и тексты сайта: заголовки первого экрана, разделы услуг, доказательные блоки. В SEO и GEO подбираем запросы, которые совпадают с выбранной позицией, а в контекстной рекламе строим объявления вокруг того же ключевого отличия. Так одно сообщение проходит через все точки контакта.
Частые вопросы
Можно ли занять несколько позиций сразу? Обычно нет. Чем больше критериев вы пытаетесь застолбить, тем размытее образ. Сильное позиционирование строится вокруг одного главного отличия.
Как проверить, что позиционирование работает? Через опросы и поведение аудитории: описывают ли клиенты вас теми же словами, что вы задумали, и выбирают ли по этому критерию.
Нужно ли менять позиционирование со временем? Как правило, оно устойчиво. Пересмотр уместен при смене аудитории, продукта или сильном изменении конкурентной среды.
Отличается ли позиционирование продукта и бренда? Да. Позиционирование продукта касается конкретного предложения, позиционирование бренда — компании в целом. Они должны согласовываться, но решают разные задачи.