Шаблон юнит-экономики в Excel — это таблица, где по цепочке связаны показы рекламы, клики, заявки, продажи и деньги. За пару минут она показывает: приносит один клиент прибыль или убыток. Верхняя часть считает воронку — сколько людей дошло от объявления до оплаты. Нижняя переводит это в рубли: во сколько обошёлся клиент, сколько он принёс и что осталось после всех затрат. Ниже — набор полей, логика формул между ячейками и заполненный пример, который вы повторите у себя за 20 минут.
Из чего состоит таблица: два блока и одна связь между ними
Любой рабочий шаблон делится на два смысловых блока. Первый — воронка в штуках: сколько показов, кликов и заявок вы получили и сколько из них превратилось в оплаты. Второй — экономика в рублях: бюджет, стоимость заявки и клиента, средний чек, маржа и итоговая прибыль. Связывает их одна цифра — количество клиентов: воронка его считает, экономика на него опирается.
Частая ошибка — вести эти блоки в разных файлах или на разных вкладках без единой логики. Тогда цифры живут отдельно от денег, и таблица не отвечает на главный вопрос. Держите всё на одном листе, слева направо, в порядке движения человека: увидел объявление → кликнул → оставил заявку → купил → принёс деньги.
Блок воронки: столбцы в штуках и процентах
Верхний блок описывает путь покупателя. Минимальный набор столбцов, которого хватает малому бизнесу:
- Показы — сколько раз объявление увидели. Берётся из рекламного кабинета.
- CTR, % — доля показов, которые превратились в клик.
- Клики — переходы на сайт.
- Конверсия в заявку, % — доля кликнувших, оставивших заявку.
- Заявки (лиды) — обращения: звонок, форма, сообщение.
- Конверсия в продажу, % — доля заявок, дошедших до оплаты.
- Продажи (клиенты) — те, кто заплатил.
Каждый следующий столбец в штуках вытекает из предыдущего через процент. Это и есть конверсия воронки продаж — она показывает, на каком этапе теряется больше всего людей и денег.
Блок экономики: столбцы в рублях
Нижний блок переводит штуки в деньги. Столбцы, без которых расчёт неполный:
- Бюджет — сколько потратили на рекламу за период.
- CPL — стоимость одной заявки.
- CAC — стоимость одного клиента (не путать с CPL).
- Средний чек — сколько в среднем платит клиент за покупку.
- Маржа, % — доля чека, остающаяся после себестоимости товара или услуги.
- Маржа с чека, ₽ — та же маржа в рублях.
- LTV — сколько маржи приносит клиент за всё время, а не за одну покупку.
- ROMI, % — сколько прибыли вернул каждый вложенный в рекламу рубль.
- ДРР, % — какая доля выручки ушла на рекламу.
- Прибыль — что осталось после рекламы и себестоимости.
Логика формул: что из чего считается
Руками вы вводите только исходные цифры из кабинетов и бухгалтерии, остальное считают формулы. Ниже — цепочка связей. Обозначения ячеек условные, подставьте свои.
Воронка: сверху вниз через проценты
- Клики = Показы × CTR. Если CTR берёте из кабинета — наоборот: CTR = Клики / Показы.
- Заявки = Клики × Конверсия в заявку.
- Продажи = Заявки × Конверсия в продажу.
Проценты конверсий берите не из головы, а из статистики. Посчитайте их за прошлый месяц делением одного столбца на другой и зафиксируйте.
Деньги: цена привлечения
- CPL = Бюджет / Заявки. Стоимость заявки.
- CAC = Бюджет / Продажи. Стоимость клиента.
Разница между ними — ключевая. CPL — цена обращения, CAC — цена оплаты. Если из 10 заявок покупает 2 человека, CAC в пять раз выше CPL. Подробнее про стоимость заявки и про стоимость привлечения клиента — в отдельных разборах.
Деньги: сколько принёс клиент
- Маржа с чека = Средний чек × Маржа, %. Например, чек 5000 ₽ при марже 40% даёт 2000 ₽.
- LTV = Маржа с чека × Среднее число покупок за жизнь клиента. Если клиент покупает трижды — LTV = 2000 × 3 = 6000 ₽.
Здесь чаще всего ошибаются: берут в LTV сам чек, а не маржу. Тогда цифра раздута, и убыточный бизнес выглядит прибыльным. В таблицу идёт именно маржа — то, что остаётся после себестоимости. Разницу между маржой и наценкой зафиксируйте до того, как сядете за формулы. Иначе весь расчёт поедет.
Деньги: итоговые метрики окупаемости
- ROMI = (Маржа со всех продаж − Бюджет) / Бюджет × 100%. Показывает возврат на рекламу в процентах.
- ДРР = Бюджет / Выручка × 100%. Доля рекламных расходов в выручке.
- Прибыль на клиента = LTV − CAC. Если положительна — экономика сходится.
Формула ROMI и формула прибыли на клиента отвечают на разные вопросы. Первая — окупилась ли реклама в этом месяце. Вторая — зарабатываете ли вы на клиенте в принципе. Про смысл ROMI и про ДРР есть отдельные статьи с примерами.
Пример заполнения в рублях
Возьмём интернет-магазин с одним рекламным каналом за месяц. Все цифры — исходные, из кабинета и бухгалтерии; жирным выделено то, что считает формула.
| Показатель | Значение | Откуда |
|---|---|---|
| Показы | 200 000 | кабинет |
| CTR | 2% | кабинет |
| Клики | 4 000 | 200 000 × 2% |
| Конверсия в заявку | 5% | статистика сайта |
| Заявки | 200 | 4 000 × 5% |
| Конверсия в продажу | 25% | CRM |
| Продажи (клиентов) | 50 | 200 × 25% |
| Бюджет | 150 000 ₽ | кабинет |
| CPL | 750 ₽ | 150 000 / 200 |
| CAC | 3 000 ₽ | 150 000 / 50 |
| Средний чек | 5 000 ₽ | бухгалтерия |
| Маржа | 40% | бухгалтерия |
| Маржа с чека | 2 000 ₽ | 5 000 × 40% |
| Покупок за жизнь | 3 | CRM |
| LTV | 6 000 ₽ | 2 000 × 3 |
| LTV / CAC | 2,0 | 6 000 / 3 000 |
| Прибыль на клиента | 3 000 ₽ | 6 000 − 3 000 |
Читаем результат. С одной покупки клиент приносит 2000 ₽ маржи, а обходится в 3000 ₽ — то есть первая продажа убыточна на 1000 ₽. Бизнес спасают повторные покупки: за три раза клиент даёт 6000 ₽ маржи против 3000 ₽ привлечения. Итог — 3000 ₽ прибыли с клиента и соотношение LTV к CAC равное 2,0. Это нижняя граница нормы; ниже 1,0 экономика убыточна, около 3,0 — здоровая.
Тот же расчёт для проверки на разовой продаже описан в разборе юнит-экономики. Без повторных покупок вся модель держится на первой сделке, и убыток в 1000 ₽ становится приговором каналу.
Что считать по одному клиенту, а что по потоку
В таблице соседствуют два масштаба. CPL, CAC, средний чек, маржа с чека, LTV — это метрики одного клиента, они не зависят от объёма. Бюджет, выручка, прибыль, ROMI, ДРР — метрики всего потока за период.
Полезно держать оба. Метрики на клиента показывают, сходится ли модель в принципе: их улучшают конверсией и повторными продажами. Метрики потока показывают, сколько денег это дало в конкретном месяце. Если экономика на клиента здоровая, но поток мал — проблема в объёме трафика, а не в модели.
Выручку и маржу потока считайте так: Выручка = Продажи × Средний чек, Маржа потока = Продажи × Маржа с чека. В примере выше это 50 × 5000 = 250 000 ₽ выручки и 50 × 2000 = 100 000 ₽ маржи с первых покупок. Отсюда ДРР = 150 000 / 250 000 = 60%. Это много: вся маржа первой покупки уходит в рекламу, а прибыль появляется только на повторных продажах.
Частые ошибки в таблицах юнит-экономики
Одни и те же промахи ломают расчёт у большинства, кто собирает таблицу впервые.
Смешивают периоды
Бюджет берут за месяц, продажи — за квартал, средний чек — за прошлый год. Тогда CAC и ROMI считаются на несопоставимых числах и врут. Правило простое: все столбцы одного расчёта — за один и тот же период. Хотите сравнить месяцы — заведите отдельную строку на каждый, а не мешайте их в одной.
Считают выручку вместо маржи
Самая дорогая ошибка. В LTV и в прибыль подставляют средний чек целиком, забыв про себестоимость. Магазин с чеком 5000 ₽ и маржой 40% зарабатывает 2000 ₽, а не 5000 ₽. Считаете по выручке — убыточный клиент выглядит прибыльным, и вы масштабируете дыру в бюджете. В деньги, которые «ваши», всегда идёт маржа.
Путают CPL и CAC
Стоимость заявки принимают за стоимость клиента. При конверсии из заявки в продажу 25% реальный CAC вчетверо выше CPL. Бизнес планирует расходы по заниженной цифре и уходит в минус на масштабе.
Забывают неоплачиваемые расходы
В CAC кладут только рекламный бюджет, а работу менеджера, комиссию площадки, доставку и возвраты не учитывают. Клиент из таблицы выглядит дешевле, чем в жизни. Для честного расчёта добавьте столбец «прочие расходы на клиента» и вычтите его из маржи.
Вбивают проценты «на глаз»
Конверсии ставят по ощущению, а не из статистики. Достаточно одному проценту разойтись с реальностью на пару пунктов — итоговая прибыль меняется в разы. Проценты берутся делением фактических столбцов за прошлый период, а не из головы.
Excel, Google Sheets или готовый калькулятор
Своя таблица хороша тем, что вы видите каждую формулу и подстраиваете столбцы под свой бизнес. Минус — её легко собрать с ошибкой: перепутать ссылку между ячейками, сложить маржу с выручкой, забыть закрепить период. Проверять чужой файл, скачанный по запросу «таблица юнит-экономики скачать», обычно дольше, чем собрать свой с нуля.
| Критерий | Excel / Google Sheets вручную | Готовый калькулятор |
|---|---|---|
| Настройка под бизнес | полная, любые столбцы | фиксированные поля |
| Риск ошибки в формуле | высокий | формулы проверены |
| Время до первого результата | 20–40 минут | 3–5 минут |
| Нужны знания метрик | да, все связи руками | подсказки по полям |
| Обновление при смене цифр | вручную | пересчёт сразу |
Для разовой проверки быстрее посчитать в калькуляторе юнит-экономики: те же поля, но формулы уже связаны и проверены, ошибиться в ссылке между ячейками негде. Нужен постоянный учёт с историей по месяцам и своими столбцами — стройте таблицу, а калькулятором сверяйтесь.
Частые вопросы
Какие столбцы обязательны в таблице юнит-экономики?
Минимум: заявки, продажи, бюджет, CPL, CAC, средний чек, маржа, LTV и прибыль на клиента. Воронку (показы, CTR, клики, конверсии) добавляют, когда нужно видеть, на каком этапе теряются люди. Без маржи и CAC таблица не отвечает на главный вопрос — приносит клиент деньги или нет.
Чем CAC отличается от CPL в таблице?
CPL = бюджет / заявки, это цена обращения. CAC = бюджет / продажи, это цена оплатившего клиента. CAC всегда выше, потому что не каждая заявка покупает. Путаница между ними — частая причина, по которой бизнес планирует расходы по заниженной цифре.
Что подставлять в LTV — чек или маржу?
Маржу. LTV = маржа с чека × число покупок за жизнь клиента. Возьмёте чек целиком — себестоимость выпадет из расчёта, и убыточный клиент будет выглядеть прибыльным. В деньги, которыми считаете окупаемость, всегда идёт маржа.
За какой период заполнять таблицу?
Все столбцы одного расчёта — за один период: месяц к месяцу, квартал к кварталу. Бюджет за месяц и продажи за квартал в одной строке дадут неверные CAC и ROMI. Для сравнения периодов заводите отдельную строку на каждый.
Есть ли готовый шаблон, который можно скачать?
Собрать свою таблицу по полям и формулам из этой статьи надёжнее, чем скачивать чужой файл: вы проверяете каждую связь и подгоняете столбцы под бизнес. Для быстрой разовой проверки используйте калькулятор — там формулы уже связаны.
Как понять, что в таблице ошибка?
Три маркера. Прибыль на клиента подозрительно большая — вероятно, вместо маржи попал чек. CAC равен CPL — забыли поделить бюджет на продажи, а не на заявки. Цифры «слишком красивые» при плохих продажах — проценты конверсии вбиты на глаз, а не из статистики.
Соберите таблицу по этим полям — и вы увидите, сходится ли экономика на одном клиенте. Чтобы проверить свои цифры за пять минут без риска ошибиться в формуле, посчитайте их в калькуляторе юнит-экономики. Если результат не сойдётся, разберём его вместе на бесплатной 30-минутной разбор-сессии и найдём, где утекает прибыль.
Добавить комментарий