ROMI: что это, формула и как посчитать окупаемость рекламы

ROMI — это коэффициент окупаемости рекламы: он показывает, сколько маржи вернул каждый рубль, который вы в неё вложили. Считается в процентах и берёт в расчёт прибыль, а не выручку — в этом отличие от простого «оборота с рекламы». Поэтому кампания, которая принесла 500 000 ₽ при бюджете 100 000 ₽, по ROMI бывает и в плюсе, и в минусе — решает ваша маржа. Ниже формула и расчёт на живых цифрах в рублях.

Что такое ROMI простыми словами

ROMI отвечает на один вопрос: сколько маржи вернул каждый рубль, вложенный в рекламу. Не сколько выручки нагнали, а сколько денег осталось с этой выручки после себестоимости товара. С этой точки начинается любой честный разговор об окупаемости.

Что означает аббревиатура ROMI

ROMI расшифровывается как Return On Marketing Investment — возврат инвестиций в маркетинг, или коэффициент окупаемости вложений в рекламу. По смыслу он близок к общему ROI, только считается по рекламным расходам, а не по всем инвестициям в бизнес.

Почему ROMI измеряют в процентах

ROMI показывает отдачу сверх вложенного и потому удобно ложится в проценты. 0% — реклама сработала в ноль по марже, вернула ровно потраченное. Всё, что больше 0%, — плюс: реклама вернула вложенное и добавила сверху. Всё, что меньше 0%, — минус: часть рекламного рубля не отбилась.

0% — это ноль по марже, 100% — удвоение вложенного

Здесь легко ошибиться, поэтому скажу прямо. 100% ROMI — это не безубыточность и не выход в ноль. Ноль по марже — это ROMI 0%. А 100% значит, что на каждый вложенный рубль вернулось два: сам рубль плюс ещё столько же маржи сверху. К этой разнице мы ещё вернёмся с цифрами.

Главное, что стоит держать в голове по всей теме: ROMI считает прибыль (маржу), а не выручку. Поэтому реклама с 300% возврата по обороту легко оказывается убыточной по ROMI. Оборот молчит — маржа отвечает.

Формула ROMI: как считать

Основная формула короткая:

ROMI = (валовая прибыль от рекламы − рекламный бюджет) / рекламный бюджет × 100%

Что подставлять в числитель: почему прибыль, а не выручка

Разберём по частям. Рекламный бюджет — сколько вы отдали за привлечение клиентов. Валовая прибыль — выручка от рекламы за вычетом себестоимости проданного (закупка товара, прямые расходы на продажу), но до вычета самого рекламного бюджета.

В числителе стоит маржа, а не выручка, по простой причине: рекламу окупает не оборот, а деньги, которые остаются с продажи после себестоимости. Выручка 500 000 ₽ при закупке товара на 400 000 ₽ оставляет вам 100 000 ₽ — вот из них и отбивается реклама, а не из красивого оборота.

Вторая запись формулы — через процент маржи

Когда вы знаете маржинальность в процентах (сколько с каждого рубля выручки остаётся после себестоимости), удобнее вторая, эквивалентная запись:

ROMI = (выручка × маржинальность − рекламный бюджет) / рекламный бюджет × 100%

Она даёт тот же результат: вы сразу подставляете выручку и процент маржи, не считая прибыль отдельным шагом. Дальше в примерах используем именно её.

Что ROMI не учитывает

В ROMI не входят налоги, аренда, зарплаты, бухгалтерия. Это уже операционная прибыль, её считают отдельно. ROMI отвечает узко за одно — окупаемость рекламного рубля. Он не скажет, прибылен ли бизнес целиком, но скажет, отбивается ли конкретный рекламный канал.

Считаем ROMI на примере в рублях

Возьмём сквозной пример, к которому будем возвращаться дальше. Магазин потратил на Яндекс Директ 100 000 ₽ и получил с этой рекламы выручку 500 000 ₽. Маржинальность товара — 30%: столько остаётся с продажи после себестоимости.

Пошаговый расчёт

Шаг 1. Валовая прибыль = 500 000 × 30% = 150 000 ₽.

Шаг 2. ROMI = (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%.

Читаем результат словами: на каждый вложенный рубль вернулось 1,5 рубля маржи — сам рубль и ещё 50 копеек сверху. Реклама в плюсе.

Тот же оборот, другая маржа — и реклама уходит в минус

Теперь пример-ловушка. Выручка та же — 500 000 ₽, бюджет тот же — 100 000 ₽, но маржа не 30%, а 15%.

Валовая прибыль = 500 000 × 15% = 75 000 ₽. ROMI = (75 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = −25%.

Оборот не изменился ни на рубль, а реклама уже в минусе: вы отдали 100 000 ₽, а маржи вернулось только 75 000 ₽. Оборот молчит, маржа отвечает — второй раз, теперь на цифрах.

Таблица: как ROMI меняется от маржинальности

Один и тот же оборот 500 000 ₽ при бюджете 100 000 ₽, а ROMI гуляет от минуса до глубокого плюса — всё решает маржа.

Почему высокий процент по выручке может быть убытком

Многие считают окупаемость как выручка / бюджет и радуются цифре. У нас это 500 000 / 100 000 = 500%. Но это возврат по обороту (по сути ROAS), а не ROMI. Себестоимость товара он вообще не видит.

«500% с оборота» — это про выручку, а не про прибыль

Возьмём тот же сквозной пример и поставим две цифры рядом.

Один пример, две цифры. 500% с оборота выглядят как успех, а по ROMI при марже 20% это ровно 0% — реклама сработала в ноль по марже. Стоит марже опуститься до 15%, и та же кампания уже в минусе. Оборотный процент вводит в заблуждение.

Правило простое: пока не подставили маржу, вы не знаете, зарабатываете или теряете. Красивый оборот от рекламы сам по себе ничего не обещает.

Чем ROMI строже ROAS

ROAS считает возврат по выручке и не вычитает себестоимость. ROMI строже, потому что смотрит на прибыль. Поэтому одна и та же реклама может дать высокий ROAS и отрицательный ROMI одновременно. Полный разбор — в отдельной статье о том, чем ROAS отличается от ROMI.

Что спрашивать у подрядчика по рекламе

Практический вывод для собственника: просите у подрядчика ROMI с учётом вашей реальной маржи, а не отчёт «мы принесли выручки на X». Оборот легко показать красиво. Прибыль — та цифра, по которой видно, окупается ли ведение контекстной рекламы или только съедает бюджет.

Какой ROMI считается нормальным

Единой нормы нет. Порог зависит от маржи, ниши и целей. Готового стандарта «должно быть столько-то процентов» не существует — есть ориентиры по смыслу.

Ориентиры по шкале ROMI

Почему разовый ROMI занижает реальную окупаемость

Разовый ROMI по первой продаже занижен, если клиенты возвращаются. С учётом повторных покупок окупаемость выше: клиент, привлечённый один раз, приносит маржу и во второй, и в третий раз. Здесь пригодится LTV — сколько денег приносит клиент за всё время, и рядом с ним CAC — стоимость привлечения одного клиента.

Ещё одна поправка — атрибуция. Часть продаж реклама подогрела, но закрылись они через другой канал: человек увидел объявление, а купил позже с поиска или по звонку. Считайте на длинном окне и по сквозной аналитике, иначе ROMI занижается.

Высокий ROMI при малой прибыли — тоже ловушка

Не гонитесь за максимальным ROMI любой ценой. Урезав бюджет до самых дешёвых конверсий, легко получить высокий процент и мало продаж. ROMI 300% на трёх сделках в месяц хуже, чем 50% на тридцати. Смотрите процент вместе с объёмом прибыли в рублях.

Как поднять ROMI: три рычага

Формула раскладывается на три управляемых рычага. Разберём каждый на том же сквозном примере: выручка 500 000 ₽, бюджет 100 000 ₽, маржа 20% — стартовый ROMI 0%.

Рычаг 1: маржинальность

Поднять цену или снизить себестоимость — и с той же выручки останется больше маржи. Рост маржи с 20% до 30% при той же выручке 500 000 ₽ и бюджете 100 000 ₽ увеличивает прибыль со 100 000 до 150 000 ₽. ROMI сдвигается с 0% в +50%.

Рычаг 2: конверсия в продажу

Та же реклама даёт больше сделок — выручка растёт при том же бюджете. Выручка 500 000 → 650 000 ₽ при марже 20% и бюджете 100 000 ₽ даёт прибыль 130 000 ₽. ROMI поднимается с 0% до +30%.

Рычаг 3: стоимость привлечения

Снизить цену клика или заявки без потери объёма — меньше бюджет на ту же выручку. Бюджет 100 000 → 80 000 ₽ при выручке 500 000 ₽ и марже 20% оставляет прибыль 100 000 − 80 000 = 20 000 ₽. ROMI = 20 000 / 80 000 = +25% (был 0%).

Рычаги завязаны на воронку: показы → клики (CTR) → заявки (конверсия сайта) → продажи (конверсия отдела продаж). Каждый шаг влияет на итоговый ROMI. Все они считаются вместе в калькуляторе юнит-экономики.

Порядок действий такой: сначала честно посчитать текущий ROMI, потом найти самый слабый шаг воронки, потом тестировать по одному изменению за раз. Меняете всё сразу — не поймёте, что сработало.

Где посчитать ROMI автоматически

Посчитать ROMI руками по одной сделке несложно — вы это только что видели. Но на реальной воронке с показами, CTR, заявками и повторными покупками удобнее подставить свои цифры в готовую форму и не пересчитывать всё вручную.

Что умеет калькулятор юнит-экономики

Калькулятор считает не только ROMI, а всю цепочку: рекламный бюджет, CPL, CAC, средний чек, маржу, LTV, ROMI и ROAS, ДРР, прибыль и срок окупаемости. Сразу видно, за счёт какого шага экономика проседает — не абстрактно «реклама не окупается», а конкретно где теряются деньги.

Какие цифры подготовить перед расчётом

Для честного расчёта достаточно знать четыре величины: рекламный бюджет, выручку (или средний чек и число продаж), маржинальность и число повторных покупок. Этого хватит, чтобы посчитать свой ROMI и всю воронку и увидеть шаг, где утекают деньги.

Частые ошибки при расчёте ROMI

Пять искажений, каждое из которых заставляет цифру врать.

• Считать по выручке вместо маржи. Главная ошибка, уже разобрали: оборот не показывает прибыль, и «500% с оборота» бывает нулём или минусом по ROMI.
• Забыть часть рекламных расходов. В бюджет входит не только площадка, но и оплата подрядчика и сервисов. Учтёте только клики — ROMI окажется завышенным.
• Приписывать рекламе все продажи. Часть клиентов пришла бы и так: брендовый трафик, повторные покупатели. Записывать их на счёт рекламы — значит завышать её отдачу.
• Мерить на слишком коротком окне. Сделки с длинным циклом ещё не закрылись, и ROMI выглядит хуже реального. Считайте на горизонте, где сделки успевают дозреть.
• Смотреть только на процент. Высокий ROMI при трёх продажах в месяц — не повод радоваться. Процент читают вместе с объёмом прибыли в рублях.

Частые вопросы

Что такое ROMI простыми словами?

Коэффициент окупаемости рекламы: показывает, сколько маржи вернул каждый вложенный в рекламу рубль. Считает прибыль (выручка минус себестоимость), а не оборот. Измеряется в процентах: 0% — сработали в ноль по марже, выше 0% — в плюс, ниже — в минус.

Как посчитать ROMI?

Взять валовую прибыль от рекламы (выручка × маржинальность), вычесть рекламный бюджет, разделить на бюджет и умножить на 100%. На цифрах: 500 000 × 30% = 150 000 ₽ прибыли, минус 100 000 ₽ бюджета, делим на 100 000 → ROMI 50%.

Чем ROMI отличается от ROAS?

ROAS считает возврат по выручке и не вычитает себестоимость; ROMI считает по прибыли, поэтому строже и честнее показывает окупаемость. Одна и та же реклама даёт высокий ROAS и отрицательный ROMI. Подробный разбор — в отдельной статье про то, чем ROAS отличается от ROMI.

Какой ROMI считается хорошим?

Единого стандарта нет: порог зависит от маржи и ниши. Ориентир: ниже 0% — убыток, 0% — в ноль по марже, выше 100% — каждый рубль вернул больше двух. С учётом повторных покупок (LTV) допустимый порог по первой продаже ниже.

Может ли ROMI быть больше 100% и что это значит?

Да. ROMI 100% означает, что на каждый вложенный рубль вернулось два — сам рубль и ещё столько же маржи сверху. ROMI 150% — вернулось 2,5 рубля маржи на рубль. Ноль по марже — это ROMI 0%, а не 100%.

Почему при большой выручке ROMI может быть отрицательным?

Потому что ROMI считает прибыль, а не оборот. При низкой марже выручка 500 000 ₽ даёт 75 000 ₽ прибыли, а бюджет — 100 000 ₽, и реклама уходит в минус. Оборот сам по себе не говорит, зарабатываете вы или теряете.

Входит ли оплата подрядчика в расчёт ROMI?

Да, в рекламный бюджет разумно включать все расходы на канал: оплату площадки, работу агентства или специалиста, сервисы. Иначе ROMI окажется завышенным, а картина — искажённой.

Подставьте свои цифры — бюджет, выручку и маржу — в калькулятор юнит-экономики и увидите свой ROMI и шаг воронки, где утекают деньги. Хотите, чтобы расчёт проверил человек? Возьмите бесплатную 30-минутную разбор-сессию: технический специалист разберёт вашу экономику и покажет, где реклама окупается, а где нет!