ROMI: формула и расчёт отдачи от маркетинга

В этой статье используем модель: ROMI = (маржинальный доход до маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг ×100%. В маржинальном доходе уже вычтены переменные затраты на продажи, а маркетинговые расходы вычитаются один раз.

В знаменатель включают расходы выбранного объёма: например, размещение, работу подрядчика и производство материалов. Если учтено только размещение рекламы, так и подпишите результат. При нулевых расходах эта формула не определена.

Выручка продаж —600 000 ₽, переменные затраты без маркетинга —360 000 ₽. Маржинальный доход равен 240 000 ₽. Расходы на маркетинг —150 000 ₽.

ROMI = (240 000−150 000)÷150 000×100% = 60%. После перечисленных затрат остаётся 90 000 ₽. Это не автоматически чистая прибыль: постоянные расходы и другие неучтённые статьи ещё могут уменьшить результат.

Если доход до маркетинга равен расходам на него, ROMI по этой модели равен 0%. При меньшем доходе значение отрицательно.

При выручке 600 000 ₽ и рекламе 150 000 ₽ ROAS составит 4 раза, или 400%. Это отношение выручки к расходам на рекламу. Если переменные затраты составляют 510 000 ₽, до рекламы остаётся 90 000 ₽: её размещение уже не покрывается.

Поэтому высокий ROAS и положительная маржинальная отдача — разные утверждения. Различия формул разобраны в статье ROMI и ROAS.

Для коротких продаж можно начать с согласованного периода и источника данных. При длинном цикле реклама текущего месяца может привести к оплате позже. Рассматривайте когорту привлечения и отслеживайте связанные с ней продажи за выбранное окно.

Атрибуция распределяет заслугу между контактами, но не доказывает, сколько продаж исчезло бы без рекламы. Для причинного эффекта нужен отдельный способ исследования. В обычном отчёте точнее говорить о результате по принятой модели атрибуции.

Проверьте расчёт, возвраты, полноту расходов и зрелость продаж. Затем разделите направления, товары и аудитории: общий результат мог измениться из-за состава продаж. Сопоставьте стоимость обращения, долю подходящих лидов, конверсию в оплату и маржинальный доход сделки.

Изменение бюджета должно следовать из причины. Отключение всех кампаний может потерять выгодные сегменты; рост бюджета не исправит неподходящее предложение или ошибки обработки заявок.

1. Назвать период, продукт и группу продаж.
2. Указать выручку после возвратов и выбранные переменные затраты.
3. Раскрыть состав маркетинговых расходов.
4. Зафиксировать модель атрибуции и окно учёта.
5. Показать исходные суммы вместе с процентом.
6. Отдельно проверить движение денег и неучтённые постоянные расходы.

Соберите исходные данные за сопоставимый период. Продолжить разбор: ROMI и ROAS: разница формул и выводов.