Какие метрики смотреть собственнику каждую неделю

Еженедельный дашборд собственника — это 6–7 цифр, по которым видно, зарабатывает бизнес или проедает деньги. Не 50 отчётов из CRM и рекламных кабинетов, а короткий набор в одну таблицу, который читается за десять минут в понедельник утром. В него входят семь показателей: выручка и маржа, CAC, LTV/CAC, ДРР, стоимость лида, конверсия из заявки в продажу и остаток денег на счетах.

Больше цифр не значит больше контроля. Пятьдесят графиков создают ощущение работы, но не подсказывают, что делать. Семь метрик отвечают на четыре вопроса: сколько заработали, дорого ли покупаем клиентов, окупается ли реклама и хватит ли денег до конца месяца. Ниже — что показывает каждая цифра, какой ориентир считать нормальным и что делать, когда она уходит в минус.

Зачем собственнику короткий список, а не полный отчёт

Полные отчёты нужны раз в месяц или квартал, когда вы разбираетесь в причинах. Еженедельный дашборд решает другую задачу — заметить проблему, пока она стоит десять тысяч рублей, а не сто. Всё дело в скорости реакции. Реклама начала приводить клиентов вдвое дороже — вы увидите это через неделю, а не когда за месяц ушла половина бюджета.

Короткий список работает ещё и потому, что его реально смотреть. Дашборд из пятидесяти показателей открывают один раз, ужасаются объёму и закрывают. Семь цифр в одной таблице входят в привычку. А привычка смотреть на бизнес каждую неделю меняет управление сильнее любого отдельного отчёта.

Метрики делятся на две группы. Деньги — выручка, маржа, остаток на счетах — показывают результат. Маркетинг — CAC, LTV/CAC, ДРР, стоимость лида, конверсия — показывают, откуда результат берётся и насколько он устойчив. Смотреть надо обе группы. Прибыльный на бумаге бизнес умирает от кассового разрыва, а бизнес с деньгами на счёте — от рекламы, которая перестала окупаться.

Выручка и маржинальная прибыль

Что показывают

Выручка — сколько денег принесли продажи за неделю. Цифра честная, но неполная: она не учитывает, во сколько эти продажи обошлись. Поэтому рядом всегда стоит маржинальная прибыль — выручка минус переменные расходы: себестоимость товара или услуги, комиссии, доставка, оплата подрядчиков по конкретным заказам.

Формула простая:

• Маржинальная прибыль = Выручка − Переменные расходы
• Маржинальность = Маржинальная прибыль ÷ Выручка × 100%

Пример. За неделю магазин сделал выручку 800 000 рублей. Закупка проданного товара — 480 000, эквайринг и доставка — 40 000. Маржинальная прибыль: 800 000 − 520 000 = 280 000 рублей. Маржинальность: 280 000 ÷ 800 000 = 35%. Именно из этих 280 000 платится аренда, зарплаты и реклама — а не из всех 800 000.

Норма-ориентир

Единой нормы нет, она сильно зависит от модели. У розницы маржинальность обычно 20–40%, у услуг — 50–70%, у софта и инфопродуктов доходит до 80%. Ориентир задаёте вы сами по прошлым периодам. Смотрите на динамику: маржинальность падает неделя к неделе при той же выручке — значит, вы либо демпингуете скидками, либо у вас растёт себестоимость.

Что делать, если плохо

Выручка держится, а маржа проседает — ищите причину в скидках и закупке. Часто оказывается, что менеджеры раздают скидки ради плана по обороту, а прибыль при этом тает. Падает и выручка, и маржа — это уже про поток клиентов, смотрите метрики маркетинга ниже. Разложить юнит-экономику по полочкам помогает калькулятор: он показывает, что остаётся с каждой продажи после всех переменных расходов.

CAC — стоимость привлечения клиента

Что показывает

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько денег вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента. Не лида, не заявку, а именно того, кто заплатил. Считается за период по всем каналам привлечения вместе.

CAC = Расходы на маркетинг и продажи ÷ Число новых клиентов

Пример. За месяц на рекламу, зарплату маркетолога и работу отдела продаж ушло 300 000 рублей. Пришло 60 новых клиентов. CAC = 300 000 ÷ 60 = 5 000 рублей за клиента. Дальше вопрос: приносит ли клиент больше 5 000 за всё время работы с вами. Если меньше — вы платите за право работать в убыток.

Норма-ориентир

Само по себе значение CAC ни о чём не говорит: 5 000 рублей — дёшево для мебельного салона и дорого для доставки кофе. CAC оценивают только в паре с тем, сколько клиент приносит. Поэтому отдельная норма — не в рублях, а в соотношении, о котором ниже. Внутри недели следите за динамикой: резкий рост CAC — сигнал, что канал выгорает или конкуренты подняли ставки.

Что делать, если плохо

CAC растёт — разберите его по каналам. Обычно один-два канала тянут среднее вверх. Отключите или урежьте самые дорогие, перераспределите бюджет в те, что приводят клиентов дешевле. Разбор метрики подробно — в отдельной статье про стоимость привлечения клиента.

Соотношение LTV/CAC

Что показывает

Это главная метрика окупаемости маркетинга. LTV (Lifetime Value) — сколько маржинальной прибыли приносит клиент за всё время, пока покупает у вас. Делим на CAC и получаем, во сколько раз клиент отбивает затраты на своё привлечение.

LTV/CAC = Прибыль с клиента за всё время ÷ Стоимость его привлечения

Пример. Клиент в среднем приносит 20 000 рублей маржинальной прибыли за год работы с вами. Привлечение стоило 5 000. LTV/CAC = 20 000 ÷ 5 000 = 4. Значит, каждый вложенный в маркетинг рубль возвращается вчетверо. Это здоровая экономика.

Норма-ориентир

Рабочий ориентир — от 3 и выше. Соотношение около 1 означает, что клиент едва отбивает своё привлечение, а на аренду и зарплаты не остаётся ничего. Ниже 1 — вы доплачиваете за каждого клиента из своего кармана. Слишком высокое соотношение, 10 и больше, тоже сигнал: скорее всего, вы недоинвестируете в рост и могли бы привлекать больше, тратя смелее.

Что делать, если плохо

Соотношение ниже 3 чинится с двух сторон. Либо снижаете CAC — дешевле привлекаете, либо поднимаете LTV — увеличиваете средний чек, частоту покупок и удержание. Второе обычно устойчивее: удержать клиента дешевле, чем привести нового. Механику расчёта разбираем в материале про соотношение LTV к CAC.

ДРР — доля рекламных расходов

Что показывает

ДРР показывает, какая часть выручки уходит на рекламу. CAC считает стоимость клиента, а ДРР меряет нагрузку рекламы на оборот — удобно, когда вы оцениваете конкретный канал или всю рекламу целиком.

ДРР = Расходы на рекламу ÷ Выручка с этой рекламы × 100%

Пример. Кампания в контексте принесла заказов на 200 000 рублей, потрачено на неё 40 000. ДРР = 40 000 ÷ 200 000 = 20%. То есть каждый пятый рубль выручки с этого канала ушёл обратно в рекламу.

Норма-ориентир

Потолок ДРР определяет ваша маржинальность. С продажи остаётся 35% маржи, а ДРР дорос до 35% — реклама съедает всю прибыль, вы работаете в ноль. Здоровый ДРР обычно вдвое-втрое ниже маржинальности: при марже 35% комфортная реклама укладывается в 12–18% выручки. Точную границу для своей модели проще всего прикинуть в калькуляторе.

Что делать, если плохо

ДРР пробил половину маржи — реклама почти не приносит прибыли, только оборот. Сначала ищите слабые кампании и ключевые фразы, которые тратят бюджет без продаж. Дальше работайте с конверсией сайта и отдела продаж: тот же бюджет при более высокой конверсии даёт больше выручки и роняет ДРР без единого лишнего рубля. Подробный разбор — в статье про долю рекламных расходов.

Стоимость лида и конверсия из заявки в продажу

Что показывают

Эти две метрики разбирают воронку на части и показывают, где именно теряются деньги. Стоимость лида (CPL) — сколько стоит одна заявка. Конверсия из заявки в продажу — какая доля заявок доходит до оплаты.

• Стоимость лида = Расходы на рекламу ÷ Число заявок
• Конверсия = Число продаж ÷ Число заявок × 100%

Пример. Реклама за неделю дала 100 заявок при бюджете 50 000 рублей — стоимость лида 500 рублей. Из 100 заявок отдел продаж закрыл 20 сделок. Конверсия — 20%. Перемножив, получаем ту же стоимость клиента: 500 ÷ 0,2 = 2 500 рублей за платящего клиента.

Ценность этой пары — она показывает, кто виноват в дорогом клиенте. Дорогой лид — проблема на стороне рекламы. Дешёвый лид, но низкая конверсия — проблема на стороне сайта или продавцов.

Норма-ориентир

Стоимость лида, как и CAC, оценивают через итоговую экономику, а не в абсолюте. Конверсия из заявки в продажу зависит от ниши: у горячего спроса и коротких сделок она 30–50%, у длинных сложных продаж — 5–15%. Ориентир снова задаёте по своей истории. Стабильная конверсия при растущей стоимости лида означает, что дорожает трафик. Стабильный лид при падающей конверсии — что сломались продажи.

Что делать, если плохо

Разделите проблему. Дорогой лид — работайте с рекламой: таргетинг, фразы, объявления. Низкая конверсия — слушайте звонки, проверяйте скорость ответа на заявку и качество обработки. Часто конверсию убивает простая вещь: заявку берут в работу через три часа, а клиент уже ушёл к тому, кто перезвонил через пять минут. Разбор обеих метрик — в материале про стоимость лида и конверсию воронки.

Остаток денег на счетах

Что показывает

Простая цифра, которую собственники смотрят реже всего, а зря. Остаток денег — сколько живых денег на счетах и в кассе прямо сейчас. Прибыльный бизнес разоряется не от убытков, а от кассовых разрывов: деньги за отгруженный товар придут через месяц, а зарплату и аренду платить сегодня.

Полезнее смотреть не сам остаток, а запас хода — на сколько недель хватит денег при текущих тратах:

Запас хода (недель) = Остаток на счетах ÷ Средние недельные расходы

Пример. На счетах 1 200 000 рублей, в неделю на всё уходит 300 000. Запас хода — четыре недели. Если крупное поступление задержится, у вас месяц, чтобы найти деньги. Знать это за месяц и за три дня — разные ситуации.

Норма-ориентир

Ориентир — запас хода от 4 до 8 недель на обязательные расходы, для сезонного бизнеса больше. Меньше двух недель — зона риска: любая задержка платежа от клиента ставит под удар зарплаты. Остаток особенно важно отслеживать в фазе роста. Чем быстрее растёте, тем больше денег заморожено в запасах и дебиторке, и тем легче остаться прибыльным, но без наличных.

Что делать, если плохо

Запас хода тает — работайте со сроками. Сократите отсрочки клиентам, договоритесь об отсрочках с поставщиками, придержите крупные закупки. Кассовый разрыв почти всегда виден за несколько недель — если смотреть на остаток каждую неделю, а не в день, когда нечем платить зарплату.

Сводная таблица дашборда

Семь метрик, ориентиры и первое действие при отклонении — на одном экране:

Как собрать всё в одну таблицу и смотреть по понедельникам

Заведите обычную таблицу: строки — семь метрик, столбцы — недели. Каждый понедельник вносите свежие цифры одной строкой. Через месяц-два появится история, и вы начнёте видеть не точку, а тренд — а именно тренд управляет решениями.

Где брать данные. Выручку, маржу и остаток — из бухгалтерии или таблицы учёта. CAC, ДРР, стоимость лида — из рекламных кабинетов и CRM. Конверсию — из CRM по воронке. Первый сбор займёт час-полтора, дальше — десять минут в неделю, когда источники понятны и колонки заведены.

Порядок простой. Понедельник, утро, десять минут: открыли таблицу, внесли цифры, сравнили с прошлой неделей. Любое отклонение больше 15–20% — повод разобраться в тот же день, пока проблема маленькая. Это и есть управление по метрикам вместо управления по ощущениям.

Если своих ориентиров ещё нет, посчитайте юнит-экономику в калькуляторе — он выдаст CAC, LTV, ДРР и точку окупаемости по вашим числам. Собрать связку метрик и сквозную аналитику под конкретный бизнес помогает настройка сквозной аналитики — тогда цифры собираются в дашборд сами.

Частые вопросы

Сколько метрик смотреть каждую неделю?

Шесть-семь. Меньше — теряете картину, больше — перестаёте смотреть вообще. Семь метрик из этого списка закрывают деньги, маркетинг и запас прочности. Остальное — детализация, к которой обращаются раз в месяц, когда разбираются в причинах отклонений.

Чем KPI маркетинга отличаются от общих метрик бизнеса?

KPI маркетинга — CAC, ДРР, стоимость лида, конверсия — показывают, как работает привлечение клиентов. Общие метрики бизнеса добавляют к ним деньги: выручку, маржу и остаток на счетах. Смотреть надо вместе. Отличный маркетинг не спасёт бизнес от кассового разрыва, а деньги на счёте не помогут, если реклама перестала окупаться.

Как часто пересматривать нормы-ориентиры?

Раз в квартал. Рынок, сезон и ставки в рекламе меняются, поэтому CAC и стоимость лида, нормальные зимой, летом могут выглядеть иначе. Соотношение LTV/CAC выше 3 и запас хода в 4–8 недель — устойчивые ориентиры, а рублёвые значения стоит перепроверять по своей свежей истории.

С чего начать, если сейчас не считаю вообще ничего?

С двух цифр: маржинальная прибыль и остаток денег. Они отвечают на главные вопросы — зарабатываете ли вы в принципе и хватит ли денег до конца месяца. Когда эти две войдут в привычку, добавляйте метрики маркетинга по одной, начиная с CAC и конверсии.

Нужна ли для дашборда сквозная аналитика и дорогие сервисы?

На старте нет. Семь метрик считаются в обычной таблице по данным из бухгалтерии, CRM и рекламных кабинетов. Сквозная аналитика нужна позже, когда каналов много и сводить их руками долго. Тогда она экономит те самые десять минут в понедельник и убирает ошибки ручного переноса.

Что делать, если метрики противоречат друг другу?

Противоречие — это подсказка, а не ошибка. Растёт выручка, но тает остаток денег — значит, прибыль заморожена в запасах или отсрочках клиентам. Хороший LTV/CAC, но падает конверсия — трафик стал дороже, а продажи пока держат экономику. Разбирайте связку целиком, а не каждую цифру отдельно.

Соберите свой дашборд из этих семи цифр и посмотрите первую неделю — обычно уже она показывает, где деньги утекают незаметно. Хотите разобрать метрики на своих числах и понять, что чинить первым — приходите на бесплатную 30-минутную разбор-сессию, вместе посчитаем и наметим план!