CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового клиента: сколько денег ушло на рекламу, работу маркетолога и продаж, чтобы человек впервые у вас заплатил. Все затраты на привлечение делят на число новых клиентов за тот же период. Это не цена клика и не бюджет кампании, а цена клиента, который принёс деньги.
Что такое CAC простыми словами
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового клиента. Вы складываете всё, что потратили на рекламу, маркетинг и продажи за месяц, и делите на число людей, которые за этот месяц впервые у вас заплатили. Результат — рубли на одного клиента. Метрику называют стоимостью привлечения клиента.
Что означает аббревиатура
Customer Acquisition Cost дословно — «стоимость приобретения клиента». По-русски чаще говорят «стоимость привлечения клиента» или «стоимость клиента». За тремя буквами прячется простой вопрос кошелька: во сколько вам обошёлся человек, который заплатил.
CAC — это стоимость клиента, а не заявки
CAC отвечает на один вопрос: сколько денег ушло, чтобы один человек заплатил вам впервые. Не оставил заявку, не положил товар в корзину, не написал в директ — заплатил. В этом суть метрики и её отличие от красивых цифр в отчёте.
Отсюда частая ошибка: CAC путают с ценой клика или с рекламным бюджетом. Клик — это ещё не человек с деньгами. Бюджет — это только часть затрат. CAC берёт все затраты на привлечение и делит их на число новых клиентов.
Собственнику эта цифра показывает границу прибыли. Если CAC выше того, что клиент вам приносит, каждая сделка идёт в минус — вы доплачиваете за право поработать. По отчёту «мы получили 40 заявок» этого не видно: заявки есть, а деньги уходят.
Формула CAC: как считается
Базовая формула короткая:
CAC = все затраты на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период.
Единица измерения — рубли на одного клиента. Всё, что нужно, — честно собрать числитель и знаменатель за один и тот же отрезок времени.
Что берём в числитель, а что в знаменатель
В числитель идут затраты на привлечение: рекламный бюджет, работа маркетолога или подрядчика, сервисы аналитики, часть зарплаты продаж. В знаменатель — число новых клиентов, тех, кто оплатил. Состав затрат разберём подробно ниже, здесь важна сама конструкция дроби.
Слово «новых» — не формальность. В знаменатель попадают только те, кто купил впервые. Повторные покупки старых клиентов не считаем: их не пришлось привлекать заново, деньги на рекламу под них вы не тратили. Иначе CAC занизится и соврёт в вашу пользу.
Период должен совпадать
«За тот же период» — ключевые слова. Числитель и знаменатель берём за один отрезок: месяц или квартал. Возьмёте бюджет за квартал, а клиентов за один месяц — цифра развалится: расходы большие, клиентов мало, CAC улетит вверх без всякой причины.
Базовая формула на числах
Мини-пример перед большим разбором. Потратили за месяц 300 000 ₽, получили 20 новых клиентов. CAC = 300 000 ÷ 20 = 15 000 ₽ за клиента. Одна строка — и понятно, во сколько обходится человек с деньгами.
Версий CAC две. «Маркетинговый CAC» — только реклама и работа маркетинга. «Полный CAC» — плюс зарплаты продаж, комиссии, сервисы, налоги на ФОТ. Разницу разберём ниже; пока достаточно запомнить, что цифра зависит от того, что вы включили в затраты.
Пример расчёта CAC в рублях
Возьмём студию ремонта под ключ — малый бизнес с понятным средним чеком. Считаем по шагам, чтобы вы могли повторить на своих цифрах.
Считаем затраты за месяц
За месяц студия потратила на привлечение:
- реклама в Яндекс.Директ — 250 000 ₽;
- работа подрядчика по рекламе — 40 000 ₽;
- сервис сквозной аналитики — 10 000 ₽.
Итого затрат на привлечение — 300 000 ₽ за месяц. Это числитель формулы.
Делим на новых клиентов
За тот же месяц студия закрыла 20 новых оплативших клиентов. Считаем:
CAC = 300 000 ₽ ÷ 20 = 15 000 ₽ за клиента.
Сверяем с деньгами, которые приносит клиент
Сам по себе CAC 15 000 ₽ ничего не говорит — его надо с чем-то сравнить. Средний чек студии — 45 000 ₽, маржа — 40%. С клиента остаётся 45 000 × 0,4 = 18 000 ₽ прибыли. CAC 15 000 ₽ ниже 18 000 ₽: даже с первой продажи небольшой плюс — 3 000 ₽ с клиента.
Одно движение ломает картину. Конверсия воронки просела, и при том же бюджете вышло 12 клиентов вместо 20. Считаем: CAC = 300 000 ÷ 12 = 25 000 ₽. Это выше 18 000 ₽ прибыли — каждый клиент теперь в убыток на первой сделке на 7 000 ₽. Бюджет не менялся, а экономика перевернулась.
CAC чувствителен к конверсии воронки не меньше, чем к размеру бюджета. Те же деньги, меньше клиентов — и вы уже в минусе. Сведём пример в таблицу.
| Строка | Значение |
|---|---|
| Реклама в Директе | 250 000 ₽ |
| Работа подрядчика | 40 000 ₽ |
| Сервис аналитики | 10 000 ₽ |
| Итого затрат | 300 000 ₽ |
| Новых клиентов | 20 |
| CAC | 15 000 ₽ |
| Прибыль с клиента | 18 000 ₽ |
| Итог по сделке | +3 000 ₽ |
CAC, CPL и CPO — в чём разница
Здесь собственники путаются чаще всего. CAC, CPL и CPO считают три разные вещи на трёх этапах воронки, а не одно и то же под разными буквами. Разберём по порядку — от заявки до клиента.
CPL — стоимость заявки
CPL (Cost Per Lead) — стоимость заявки: сколько заплатили за человека, который оставил контакт. Он заполнил форму или позвонил, но пока ничего не купил и может не купить вовсе. CPL — самая ранняя и самая дешёвая точка воронки.
CPO — стоимость заказа
CPO (Cost Per Order) — стоимость оформленного заказа. Ближе к CAC, но есть два отличия. CPO обычно считают по рекламным затратам и по всем заказам, включая повторные покупки старых клиентов. CAC — по всем затратам на привлечение и только по новым клиентам.
CAC — стоимость клиента
CAC — стоимость привлечённого клиента и самый полный из трёх показателей. Он учитывает всю дорогу от показа рекламы до оплаты и всё, что вы за неё заплатили: рекламу, подрядчика, продажи, сервисы.
Почему CAC всегда больше CPL
Разберём на цифрах. Заявка (CPL) обошлась в 3 000 ₽. Из 5 заявок покупает одна — конверсия в продажу 20%. Значит, только по рекламе клиент стоит уже около 15 000 ₽ (CPO по рекламе). Добавили подрядчика и аналитику — полный CAC вышел 15 000–18 000 ₽. Отсюда правило: CAC всегда ≥ CPL и обычно ≥ CPO.
Агентство в отчёте охотно показывает CPL — цифра меньше и выглядит приятнее. Но на вопрос «сходится ли у меня экономика» отвечает CAC, а не цена заявки.
| Метрика | Что считает | В числителе | В знаменателе | Пример в ₽ | Кто любит показывать |
|---|---|---|---|---|---|
| CPL | Стоимость заявки | Реклама | Все заявки | 3 000 ₽ | Агентство в отчёте |
| CPO | Стоимость заказа | Реклама | Все заказы, с повторными | 15 000 ₽ | Отдел маркетинга |
| CAC | Стоимость клиента | Все затраты на привлечение | Только новые клиенты | 15 000–18 000 ₽ | Собственник для решения |
Что включать в затраты на привлечение, а что нет
Разделитель простой: в CAC идёт всё, что потрачено, чтобы клиент пришёл и купил впервые. Не идёт то, что относится к производству продукта и к удержанию уже пришедших. Дальше — по пунктам.
Что точно входит в CAC
- рекламные бюджеты — Директ, VK, таргет;
- подрядчик или зарплата штатного маркетолога;
- часть ФОТ отдела продаж, что уходит на закрытие новых сделок;
- сервисы — CRM, сквозная аналитика, коллтрекинг;
- производство рекламного контента — креативы, лендинги, съёмка.
Что в CAC не входит
- себестоимость товара или услуги — это производство, а не привлечение;
- аренда и общие расходы, не связанные с привлечением;
- затраты на удержание и повторные продажи;
- зарплата поддержки, которая обслуживает уже купивших.
Зарплаты и налоги: куда их девать
Здесь собственники плывут чаще всего. Зарплату продавца берём не по окладу, а с налогами и взносами — реальная нагрузка на бизнес больше оклада. Грубый множитель — оклад ×1,3–1,4. А НДС и налог на прибыль в CAC не кладём: это налоги бизнеса, а не затрата на привлечение конкретного клиента.
Маркетинговый CAC и полный CAC
Есть две законные версии. «Маркетинговый CAC» — только реклама и маркетинг; им удобно быстро прикинуть, какой канал работает. «Полный CAC» — плюс продажи, сервисы, налоги на ФОТ; это честная цифра для решения об экономике. Правило одно: считать стабильно по одной версии, а не прыгать между ними от месяца к месяцу, иначе цифры не сравнить.
Свяжем с прошлым примером. CAC 15 000 ₽ был посчитан по рекламе, подрядчику и сервису. Добавим долю ФОТ продавцов с налогами (оклад ×1,35) — полный CAC вырастет примерно до 21 000 ₽. Та же воронка, но честная цифра выше — и уже она сравнивается с прибылью 18 000 ₽.
| Включаем в CAC | Не включаем в CAC |
|---|---|
| Реклама (Директ, VK, таргет) | Себестоимость продукта |
| Подрядчик или маркетолог | Аренда и общие расходы |
| Часть ФОТ продаж с налогами | Удержание и повторные продажи |
| CRM и сквозная аналитика | Налоги бизнеса (НДС, налог на прибыль) |
| Креативы, лендинги, съёмка | Зарплата поддержки купивших |
Какой CAC считать нормальным
«Нормального» CAC в отрыве не существует. 15 000 ₽ — отличная цифра для мебели на заказ и разорительная для доставки пиццы. CAC оценивают только в сравнении с тем, сколько приносит клиент.
Норма — это сравнение с деньгами на клиента
Ориентир — средний чек и маржа. CAC должен быть заметно меньше прибыли, которую даёт клиент. Простое правило для разовой покупки: продаёте один раз — CAC меньше маржинальной прибыли с одной продажи. Иначе первая же сделка убыточна.
Пороги на числах. При прибыли 18 000 ₽ с клиента и разовой покупке CAC до 9 000–12 000 ₽ оставляет запас на непредвиденное. 18 000 ₽ — работа в ноль, вы ничего не зарабатываете. Выше 18 000 ₽ — минус на каждой сделке.
Правило LTV к CAC 3:1
Если клиент покупает не один раз, сравнивать CAC с одной продажей неправильно. Тогда его сравнивают с LTV — прибылью за всё время жизни клиента. Общепринятый в юнит-экономике ориентир — LTV к CAC примерно 3:1: клиент за всю жизнь приносит втрое больше, чем стоило его привлечь. При CAC 15 000 ₽ здоровый LTV — около 45 000 ₽.
Когда высокий CAC допустим
CAC можно отбивать не сразу. Если клиент возвращается, высокий CAC окупается за 2–3 месяца повторных покупок — и тогда он допустим. Подробнее — в статьях про LTV и окупаемость рекламы.
Обратная иллюзия «чем ниже CAC, тем лучше» тоже неверна. Слишком низкий CAC часто значит, что вы недоинвестируете в рекламу и упускаете клиентов, которых прямо сейчас забирает конкурент с большим бюджетом.
Как снизить CAC
Рамка простая. CAC = затраты ÷ клиенты. Снизить его можно с двух сторон: уменьшить числитель (тратить умнее) или увеличить знаменатель (получать больше клиентов с тех же денег). Второе почти всегда даёт больше.
Растить конверсию, а не резать бюджет
Главный рычаг — конверсия воронки на каждом стыке. Пример в рублях: те же 300 000 ₽, но конверсия сайта в заявку выросла с 3% до 4%. Заявок больше, клиентов больше, CAC падает — а бюджет не изменился ни на рубль. Это и есть настоящее снижение стоимости клиента.
Отключать каналы без продаж
Второй рычаг — чистка каналов. Отключаем каналы и ключевые слова, которые дают заявки, но не дают оплат. Часто 20–30% бюджета уходит в трафик, который не превращается в клиента: заявки красивые, денег нет.
Ускорять обработку заявок
Третий рычаг — отдел продаж. Быстрее и лучше обрабатывать заявки. Одна заявка за 3 000 ₽ при конверсии продаж 20% даёт CAC 15 000 ₽, а при 30% — уже 10 000 ₽. Те же заявки, другая скорость и качество обработки — и цена клиента ниже на треть.
Четвёртый рычаг косвенный. Повторные покупки и сарафан в CAC не считаются — этих клиентов не привлекали заново. Поэтому сильное удержание снижает средний CAC по всей базе.
Резать бюджет «в лоб» — это не снижение CAC, а сокращение бизнеса: меньше денег, меньше клиентов, цена клиента та же. Настоящее снижение — когда с того же или большего бюджета вы получаете больше оплативших. Чтобы увидеть, какой рычаг у вас даёт больше всего, воронку раскладывают по цифрам.
Как посчитать свой CAC за 2 минуты
Чек-лист расчёта
- Выбрать период — обычно месяц.
- Сложить все затраты на привлечение за него — реклама, подрядчик, сервисы, доля ФОТ продаж.
- Посчитать новых оплативших клиентов за тот же месяц.
- Поделить затраты на клиентов — получите CAC.
- Сравнить CAC с прибылью на клиента — сходится ли.
Где легко ошибиться вручную: забыть подрядчика в затратах, посчитать все заказы вместо новых клиентов, смешать периоды. Каждая ошибка искажает цифру — поэтому считать из воронки надёжнее, чем по памяти.
Посчитать в калькуляторе автоматически
Калькулятор юнит-экономики строит воронку от показов: показы → CTR → клики → заявки → квалифицированные лиды → продажи. CAC он выводит автоматически — вместе с CPL, средним чеком, LTV, ДРР, ROMI и точкой окупаемости. Вводите свои цифры — он показывает, сходится ли экономика. Посчитать CAC из своей воронки быстрее, чем собирать всё в блокноте.
CAC вышел выше прибыли с клиента — это не приговор, а сигнал, где чинить воронку. На бесплатной 30-минутной разбор-сессии технический специалист разбирает вашу воронку и показывает, за счёт какого рычага CAC можно опустить.
Посмотрите таблицу чувствительности — она показывает, как число клиентов двигает CAC при неизменном бюджете 300 000 ₽.
| Новых клиентов | Бюджет | CAC | Против прибыли 18 000 ₽ |
|---|---|---|---|
| 25 | 300 000 ₽ | 12 000 ₽ | Плюс, есть запас |
| 20 | 300 000 ₽ | 15 000 ₽ | Плюс |
| 15 | 300 000 ₽ | 20 000 ₽ | Минус |
| 12 | 300 000 ₽ | 25 000 ₽ | Минус, убыток на сделке |
Порог прибыли 18 000 ₽ переходится между 20 и 15 клиентами — вот где заканчивается плюс и начинается работа в минус.
Частые вопросы
Чем CAC отличается от CPL простыми словами
CPL — цена заявки (человек оставил контакт), CAC — цена клиента (человек заплатил). Из нескольких заявок покупает обычно одна, плюс к рекламе в CAC добавляются работа продаж и сервисы, поэтому CAC всегда больше CPL. Пример: CPL 3 000 ₽, из 5 заявок 1 покупка — к клиенту приходим минимум за 15 000 ₽.
Как посчитать CAC, если реклама идёт в нескольких каналах
Сложить затраты по всем каналам за период (Директ + VK + таргет + подрядчик + сервисы) и поделить на общее число новых клиентов. Для оценки каналов считают CAC по каждому отдельно — видно, какой приводит клиента дёшево, а какой жжёт бюджет. Свести это удобно в калькуляторе по воронке.
Нужно ли включать в CAC зарплату отдела продаж
Да, если считаете полный CAC — берётся та часть ФОТ продаж, что уходит на закрытие новых сделок, с учётом налогов и взносов (грубо оклад ×1,3–1,4). Для быстрой оценки каналов используют маркетинговый CAC без ФОТ. Главное — не прыгать между версиями от месяца к месяцу.
Какой CAC считается хорошим
«Хорошего CAC» в вакууме нет — оценивают только в сравнении с прибылью на клиента. Продаёте разово — CAC должен быть ниже маржи с одной продажи; клиент возвращается — сравнивают с LTV, здоровый ориентир LTV:CAC около 3:1. При прибыли 18 000 ₽ с клиента CAC до 9 000–12 000 ₽ оставляет запас.
CAC вырос — что это значит
Рост CAC значит, что тот же приток клиентов обходится дороже. Причины: подорожал аукцион рекламы, просела конверсия сайта или отдела продаж, добавились нецелевые каналы. Чинят не урезанием бюджета, а конверсией — где в воронке теряются люди. Разложить воронку и найти узкое место можно в калькуляторе или на разборе.
Чем CAC отличается от CPO
CPO — стоимость оформленного заказа, считается обычно по рекламным затратам и по всем заказам, включая повторные. CAC — стоимость именно нового клиента, учитывает все затраты на привлечение (реклама, продажи, сервисы) и только первую покупку. Поэтому CAC как правило выше CPO и честнее отражает, во что обходится новый клиент.
Введите свои показы, конверсии и средний чек в калькулятор — он посчитает CAC вместе с CPL, LTV и точкой окупаемости и покажет, сходится ли экономика. Если CAC вышел выше прибыли с клиента, приходите на бесплатную 30-минутную разбор-сессию: технический специалист разберёт вашу воронку и покажет, за счёт чего цифру можно опустить. Помочь с настройкой каналов может ведение контекстной рекламы и SEO-продвижение сайта.
Добавить комментарий