Юнит-экономика на маркетплейсе — это расчёт прибыли с одной проданной единицы товара после того, как площадка удержала комиссию, логистику, хранение и рекламу. Пока вы считаете разницу между ценой закупки и ценой на витрине, вы видите наценку, а не прибыль. Реальные деньги остаются после вычета всех сборов Wildberries или Ozon, и обычно их заметно меньше, чем кажется по наценке.
Разберём, из чего складывается эта цифра, посчитаем прибыль на конкретном товаре в рублях и посмотрим, почему при растущем обороте на счёте пусто. Чтобы сразу подставить свои числа, откройте калькулятор юнит-экономики и считайте параллельно с чтением.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит — это одна единица товара. Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на каждой продаже. Если один юнит приносит убыток, то тысяча продаж принесёт убыток в тысячу раз больше, и оборот это не спасёт.
На маркетплейсе расчёт сложнее, чем в обычной рознице. Между закупочной ценой и деньгами на счёте стоит площадка. Она берёт плату за каждый шаг: показала товар, довезла до покупателя, хранила на складе, приняла возврат. Пока вы не разложили цену на эти части, вы не управляете прибылью, а надеетесь, что её хватит.
Наценка и маржа — не одно и то же
Наценка считается от закупки: купили за 560 рублей, продаёте за 1490 — наценка 166%. Маржа считается от того, что осталось на руках после всех вычетов площадки и налога. При наценке 166% чистая маржа с единицы легко падает до 15–20%, а при агрессивной рекламе уходит в минус. Считать нужно именно маржу.
Что съедает прибыль на Wildberries и Ozon
Каждый сбор по отдельности выглядит небольшим. Но их семь, и вместе они забирают половину цены. Пройдём по каждому.
Комиссия площадки
Площадка удерживает процент с каждой продажи, и он зависит от категории товара. На Wildberries комиссия по категориям идёт от 15% до 25%, на Ozon — от 8% до 22%. Одежда, аксессуары и товары для дома почти всегда дороже по комиссии, чем электроника или книги. При цене 1490 рублей и комиссии 19% площадка забирает 283 рубля только за право продавать через неё.
Логистика и обратная логистика
За доставку товара до покупателя вы платите фиксированную сумму — на 2026 год это 70–90 рублей за единицу в зависимости от габаритов и склада. Обратная логистика — отдельная статья. Если покупатель отказался, вы платите ещё и за возврат товара на склад. На товаре с низким выкупом обратная логистика бьёт сильнее комиссии.
Хранение на складе
Пока товар лежит на складе площадки, идёт плата за хранение — доли рубля в день за единицу. Но на неликвиде, который лежит месяцами, набегают ощутимые суммы. Медленный товар отнимает деньги просто за то, что занимает место.
Эквайринг и вывод средств
Ozon удерживает комиссию за приём платежа — около 1,5% с продажи. На Wildberries эквайринг заложен в общую комиссию и отдельной строкой не идёт, но при выводе денег и на отдельных схемах сборы тоже встречаются. На единице это 15–25 рублей, которые легко забыть в расчёте.
Реклама внутри площадки
Без внутренней рекламы новый товар почти не показывается в поиске. Вы платите за ставки в аукционе, а результат оцениваете через ДРР — долю рекламных расходов в выручке. При ДРР 10% с цены 1490 рублей 149 уходит на продвижение. На старте нового товара ДРР держат на 15–20%, и юнит может работать в ноль осознанно — ради выхода в топ.
Возвраты и процент выкупа
Выкуп — доля отправленных товаров, которые покупатель оставил себе. В одежде он часто 40–60%: человек заказывает три размера, берёт один. За каждый невыкупленный товар вы оплатили дорогу туда и обратно. Низкий выкуп — главная скрытая дыра в марже, и в базовой формуле его не видно.
Налог
С оборота или с прибыли — зависит от системы налогообложения. На УСН 6% вы платите 6% со всей суммы продажи: с 1490 рублей это 89 рублей. На УСН 15% налог берётся с разницы между доходами и расходами. На маркетплейсе это обычно выгоднее, потому что сборы площадки — ваш расход.
Формула прибыли с одной единицы
Собираем всё в одну строку:
Прибыль с единицы = цена продажи − себестоимость − комиссия − логистика − хранение − реклама − эквайринг − налог
Себестоимость — это не только закупочная цена. Сюда входят доставка от поставщика до склада площадки, упаковка, брак. Если считать себестоимостью только цену у поставщика, прибыль на бумаге окажется выше реальной.
Пример в рублях: считаем один товар на WB и Ozon
Возьмём товар с закупкой 560 рублей и ценой продажи 1490 рублей. Посчитаем обе площадки при одинаковой цене и УСН 6%.
| Статья | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1490 ₽ | 1490 ₽ |
| Себестоимость | 560 ₽ | 560 ₽ |
| Комиссия площадки | 283 ₽ (19%) | 231 ₽ (15,5%) |
| Логистика | 78 ₽ | 76 ₽ |
| Обратная логистика | 50 ₽ | 60 ₽ |
| Хранение | 12 ₽ | 10 ₽ |
| Реклама (ДРР) | 130 ₽ | 140 ₽ |
| Эквайринг | 0 ₽ | 22 ₽ (1,5%) |
| Налог УСН 6% | 89 ₽ | 89 ₽ |
| Прибыль с единицы | 288 ₽ | 302 ₽ |
| Чистая маржа | 19,3% | 20,3% |
При наценке 166% на выходе остаётся около 19–20%. Меняйте одно число — и картина плывёт. Поднимите ДРР до 20% ради выхода в топ, и прибыль на Wildberries падает с 288 до примерно 200 рублей. Добавьте бесплатную доставку за свой счёт по акции — уходит ещё часть. Юнит-экономика чувствительна к каждому рычагу, поэтому её считают до запуска, а не по итогам месяца.
Как выкуп добивает маржу
Расчёт выше — для товара, который выкупили. Теперь учтём реальный выкуп 70% на Wildberries. Из 10 отправленных единиц 7 куплены, 3 вернулись. Семь продаж дают 7 × 288 = 2016 рублей. Три возврата стоят логистики в обе стороны — примерно 128 рублей за каждый, итого 384 рубля. На счёт остаётся 1632 рубля, то есть 233 рубля на проданную единицу вместо 288.
Уроните выкуп до 50% — и прибыль на проданную единицу падает до 160 рублей. Тот же товар, та же цена, но экономика другая. Поэтому в одежде выкуп важнее комиссии: с ним нельзя работать вслепую.
Почему «оборот большой, а денег нет»
Частая картина: продажи растут месяц к месяцу, отчёты радуют, а на счёте пусто. Причин обычно три, и все три — про юнит-экономику.
Первая: считали наценку вместо маржи. Каждая продажа приносит символическую прибыль или лёгкий минус, но в отчёте виден только оборот. Тысяча таких продаж — это тысяча маленьких минусов.
Вторая: деньги заморожены в товаре и в пути. Оборот прошёл, но выплата от площадки придёт через две недели, а закупить следующую партию нужно сейчас. Прибыль формально есть, но она лежит на складе в виде коробок.
Третья: реклама съедает больше, чем приносит. При ДРР выше маржи каждый новый заказ увеличивает оборот и уменьшает прибыль. Обороты растут ровно потому, что вы доплачиваете за них из своего кармана. Разложить, куда именно утекают деньги, помогает пошаговый разбор юнит-экономики бизнеса.
Когда выгоднее свой сайт, а не только маркетплейс
Пока товар новый и его никто не ищет по названию бренда, маркетплейс незаменим: он даёт трафик, которого у вас нет. По мере роста узнаваемости пропорция меняется. Половина цены, уходящая площадке, — это плата за чужую аудиторию. Когда покупатели начинают искать вас напрямую, отдавать эту половину становится дорого.
Порог простой: если постоянные клиенты возвращаются за повторной покупкой, свой сайт возвращает вам комиссию, логистику и рекламные ставки. На своём сайте вы платите за трафик один раз — при первом заказе, а дальше клиент ваш. Как выстроить продажи вне маркетплейса, разбираем в материалах про продвижение на маркетплейсах и про выбор между своим сайтом и площадкой.
Это не выбор «или-или». Рабочая схема — маркетплейс как канал привлечения, свой сайт как канал удержания. Мы помогаем собрать такую связку в рамках услуги продвижения на маркетплейсах: настраиваем экономику товара на площадке и параллельно запускаем сайт под повторные продажи. Полный обзор подхода — на странице работы с маркетплейсами.
Частые вопросы
Как посчитать прибыль на Вайлдберриз по одному товару?
Возьмите цену продажи и вычтите последовательно: себестоимость, комиссию категории, прямую и обратную логистику, хранение, рекламу и налог. Остаток — прибыль с единицы. Затем умножьте её на процент выкупа, чтобы увидеть цифру с учётом возвратов. Быстрее всего это делает калькулятор: подставляете свои числа и сразу видите маржу.
Какая комиссия на Wildberries и как её узнать для своего товара?
Комиссия зависит от категории и на 2026 год идёт от 15% до 25%. Точный процент для вашей карточки виден в личном кабинете продавца в разделе тарифов по категории. Считайте по нему, а не по среднему: разница между 15% и 25% — это треть вашей маржи.
Почему на Ozon и WB прибыль с одного товара разная?
Отличаются проценты комиссии по категориям, тарифы логистики и наличие отдельного эквайринга. У Ozon комиссия по многим категориям ниже, но добавляется плата за приём платежа. Считать нужно каждую площадку отдельно и сравнивать итоговую прибыль с единицы, а не проценты комиссии.
Что такое ДРР и каким он должен быть?
ДРР — доля рекламных расходов в выручке от продаж. Для устойчивой прибыли ДРР держат ниже маржи: если чистая маржа 20%, а ДРР 25%, каждая рекламная продажа убыточна. На старте нового товара ДРР временно поднимают ради выхода в топ, но это вложение с понятным сроком, а не постоянный режим.
Как выкуп влияет на экономику товара на Озон?
За каждый невыкупленный заказ вы платите логистику в обе стороны, а продажи не происходит. При выкупе 70% прибыль на проданную единицу падает примерно на пятую часть, при 50% — почти вдвое. Поэтому в категориях с низким выкупом, вроде одежды, размерную сетку и описание прорабатывают в первую очередь.
Когда пора запускать свой сайт вместо маркетплейса?
Когда появляются повторные покупки и клиенты ищут вас по названию бренда. С этого момента комиссия площадки — это плата за аудиторию, которая у вас уже есть. Свой сайт возвращает вам эту комиссию, а маркетплейс остаётся каналом для первого касания с новыми покупателями.
Посчитайте юнит-экономику своего товара до следующей закупки — так вы увидите, какая цена и какой ДРР оставляют вас в прибыли. Подставьте цифры в калькулятор, а если результат смущает, разберём вашу экономику вместе на бесплатной 30-минутной разбор-сессии и найдём, где утекает маржа!
Свой сайт для селлера: что почитать
Юнит-экономика показывает, сколько забирает площадка. Эти материалы — о том, как оставить маржу себе:
Добавить комментарий