Конверсия воронки продаж: как посчитать по этапам

Конверсия воронки продаж — это доля людей, которые перешли с одного этапа на следующий: от показа к клику, от клика к заявке, от заявки к оплате. Её считают для каждого перехода отдельно и по всей цепочке сразу. Одна общая цифра скрывает, где рвётся воронка. Поэтапная показывает шаг, на котором утекают клиенты и деньги.

Что такое конверсия воронки продаж

У конверсии воронки два смысла, и их постоянно путают. Первый — конверсия одного шага: клик стал заявкой, заявка стала продажей. Второй — сквозная конверсия: доля тех, кто прошёл всю цепочку до оплаты. Пока вы смотрите только на общую цифру, узкое место найти нельзя.

Разберём на воронке ровно так, как её считает калькулятор юнит-экономики: Показы → CTR → Клики → Заявки → Квал. лиды → Продажи. На каждой стрелке между этапами своя конверсия. У показа к клику это CTR, у клика к заявке — конверсия сайта, дальше идёт квалификация и работа отдела продаж.

Конверсия этапа и сквозная конверсия — не одно и то же

Конверсия этапа отвечает на вопрос «сколько людей перешло с этого шага на следующий». Сквозная отвечает на вопрос «сколько дошло до оплаты». Первая цифра локальная, вторая — итоговая. Чинить воронку можно только по этапам: сквозная лишь фиксирует общий результат.

Зачем разбивать воронку на этапы

Сквозная конверсия «0,09%» не подсказывает, что делать: она не показывает, где именно осыпались люди. Поэтапная конверсия говорит конкретно: вот тут прошло 2%, тут 0,6%, а тут 30%. Дальше видно, какой этап тянет всю воронку вниз и куда идти в первую очередь.

Формула конверсии: один этап и вся воронка

Базовая формула перехода одна на все этапы:

Конверсия этапа = прошли дальше ÷ вошли × 100%.

Подставим числа из дефолта калькулятора. Клики → заявки: 60 ÷ 10 000 × 100% = 0,6%. Заявки → квал. лиды: 30 ÷ 60 × 100% = 50%. Квал. лиды → продажи: 9 ÷ 30 × 100% = 30%. Три перехода, три разные конверсии.

Формула конверсии одного перехода

CTR — тоже конверсия, просто с отдельным историческим именем. Это переход показ → клик.

CTR = клики ÷ показы × 100%.

Пример: 10 000 кликов из 500 000 показов дают CTR 2%. Особой метрики тут нет — та же доля перешедших дальше, что и на остальных этапах воронки.

Сквозная конверсия = произведение всех этапов

Сквозную конверсию от клика до оплаты считают двумя способами, и оба дают одну цифру. Прямое деление: 9 продаж ÷ 10 000 кликов = 0,09%. Произведение конверсий этапов: 0,6% × 50% × 30% = 0,09%. Числа совпали. Это удобно для проверки: перемножили этапы и получили не то — где-то ошибка в исходных данных.

Проценты или штуки — что считать

Конверсию считают и в процентах, и в штуках. Проценты показывают долю, штуки показывают людей. Для собственника штуки нагляднее: из 10 000 кликов до оплаты дошло всего 9 человек. «0,09%» такого ощущения не даёт. Дальше обе величины идут рядом.

Считаем воронку по шагам на живом примере

Пройдём всю воронку одним сквозным примером. Стартуем с 500 000 показов и спускаемся до продаж, отмечая на каждом шаге, сколько людей вошло, какая конверсия и сколько осыпалось.

Показы → клики: работает CTR

500 000 показов при CTR 2% дают 10 000 кликов. На этом переходе не кликнули 490 000 человек. Для рекламы это норма: показ видят многие, кликают единицы. За этап отвечает реклама — оффер в объявлении и точность аудитории.

Клики → заявки: работают сайт и оффер

10 000 кликов при конверсии 0,6% превращаются в 60 заявок. Здесь осыпалось 9 940 человек — самый большой обвал по головам во всей воронке. Люди пришли на сайт, но не оставили контакт. За этап отвечает сайт: скорость, понятность оффера, удобство формы.

Заявки → квал. лиды → продажи: работает отдел продаж

60 заявок при конверсии 50% дают 30 квалифицированных лидов. Половина отсеялась как нецелевые. 30 квал. лидов при конверсии 30% дают 9 продаж. Дальше — деньги. Бюджет 150 000 ₽ в месяц принёс 9 клиентов. CPL = 150 000 ÷ 60 = 2 500 ₽ за заявку. CAC = 150 000 ÷ 9 ≈ 16 667 ₽ за клиента. При среднем чеке 70 000 ₽ выручка составила 9 × 70 000 = 630 000 ₽ в месяц.

Этап	Вошло	Конверсия перехода	Вышло	Осыпалось, чел.
Показы → Клики	500 000	2% (CTR)	10 000	490 000
Клики → Заявки	10 000	0,6%	60	9 940
Заявки → Квал. лиды	60	50%	30	30
Квал. лиды → Продажи	30	30%	9	21

Самый большой обвал по людям — не в продажах, как кажется на первый взгляд. Он на переходе клик → заявка: там теряется 9 940 человек. Продажи в конце уже работают с горсткой оставшихся.

Где именно утекают деньги: три типовых узких места

У воронки три зоны ответственности, и деньги утекают в каждой по-своему. Реклама отвечает за CTR и переход клик → заявка. Сайт с оффером отвечают за саму заявку. Отдел продаж — за квалификацию и оплату. У каждой протечки свой признак.

Протечка в рекламе: низкий CTR и дорогой клик

Низкий CTR означает, что объявление не цепляет: либо оффер мимо, либо аудитория не та. Клик выходит дорогим, а верх воронки узким. Лечится это в самой рекламе — сменой предложения или настройкой таргетинга, а не давлением на отдел продаж. Настройку закрывает контекстная реклама.

Протечка на сайте: клики есть, заявок нет

Клики идут, а заявок мало — проблема на сайте. Человек пришёл и ушёл, не оставив контакт. Причина обычно в скорости загрузки, непонятном оффере или сложной форме. Здесь помогает не бюджет, а работа с посадочной страницей: чем выше конверсия клик → заявка, тем дешевле каждая заявка.

Протечка в продажах: заявки есть, оплат нет

Заявок много, а продаж мало — два варианта. Либо трафик нецелевой и заявки пустые, либо отдел продаж слабо отрабатывает. Отличить помогает конверсия заявка → квал. лид. Если она низкая, вы платите за нецелевые заявки. Деньги утекают ещё в рекламе, а не в продажах: бюджет привёл не тех людей.

Типовая ошибка собственника — увидеть «мало продаж» и обвинить продавцов. Обвал часто случился раньше: на заявках или на квалификации. Продавцам просто нечего продавать, потому что до них дошли не те и не в том количестве.

Признак	Где утекает	Зона ответственности	Что чинить
Низкий CTR	Реклама	Оффер и аудитория объявления	Предложение, таргетинг
Клики есть, заявок нет	Сайт	Оффер и форма на странице	Скорость, ясность, форма
Заявки есть, оплат нет	Квалификация и продажи	Качество трафика, отдел продаж	Целевой трафик, скрипты

Почему поднять конверсию дешевле, чем удвоить бюджет

Разницу видно на числах. Возьмём два способа получить больше клиентов из той же воронки и сравним их в рублях.

Сценарий А: удвоить бюджет

Поднимаем бюджет со 150 000 до 300 000 ₽. Показов, кликов и заявок становится вдвое больше: 120 заявок вместо 60, дальше 60 квал. лидов и 18 продаж вместо 9. Клиентов стало больше ровно вдвое. Но CAC остался ≈16 667 ₽: 300 000 ÷ 18. Экономика лида не сдвинулась. Вы просто масштабировали воронку как есть — вместе со всеми дырами.

Сценарий Б: поднять конверсию этапа на 5 пунктов

Бюджет тот же — 150 000 ₽. Меняем одно: конверсию квал. лид → продажа с 30% до 35%. Те же 30 квал. лидов при 35% дают примерно 10–11 клиентов вместо 9. CAC = 150 000 ÷ 10,5 ≈ 14 300 ₽. Те же деньги, а клиент вышел дешевле почти на 2 300 ₽. Ни одного лишнего рубля на рекламу не потрачено.

Показатель	Сценарий А: удвоить бюджет	Сценарий Б: +5 пунктов к конверсии этапа
Рекламный бюджет, ₽	300 000	150 000
Клиентов в месяц	18	~10–11
CAC, ₽	≈16 667	≈14 300
Что изменилось	Экономика та же	Клиент дешевле

Почему второй путь выгоднее в пересчёте на CAC

Экономия ≈2 300 ₽ с клиента кажется мелочью. Умножьте на число клиентов за год — получите сумму, которую вернули 5 пунктов конверсии, не тронув рекламный бюджет. Бюджет масштабирует воронку разово и вместе с дырами: перестали платить — приток исчез. Работа с конверсией чинит дыру один раз и удешевляет каждого будущего клиента. Числа сценария Б — расчётная модель, а не факт рынка: на вашей воронке эффект зависит от того, какой этап поднимать. Чтобы понять, что двигать первым, смотрите на CAC — стоимость привлечения клиента.

Какая конверсия считается нормальной

Универсальной нормы конверсии нет. Она зависит от ниши, среднего чека, источника трафика и длины сделки. Конверсия из заявки в продажу в опте с чеком в миллион и в рознице с чеком в тысячу рублей — разные вещи, сравнивать их бессмысленно.

Почему средней нормы не существует

Любая «средняя конверсия по рынку» без источника — выдумка, опираться на неё нельзя. Ориентир задаёт логика: короткая сделка с тёплым трафиком конвертит выше, длинная с холодным — ниже. Задача не догнать чужую цифру, а понять свою и двигать её вверх.

С чем корректно сравнивать свою конверсию

Сравнивайте с двумя вещами: своими прошлыми периодами и своими каналами между собой. Есть ловушка средних: конверсия по всему трафику скрывает, что один источник даёт 5%, а другой 0,2%. В общей куче они смешиваются в невнятное среднее. Поэтому конверсию считают в разрезе источника и кампании — иначе слабый канал прячется за сильным, а вы льёте в него деньги.

Что настроить, чтобы честно считать конверсию

Считать воронку по цифрам можно только при настроенном учёте. Минимум такой: цели в Метрике на заявку, разметка форм и звонков через коллтрекинг, фиксация квалификации и продажи в CRM. Без этого верх воронки виден, а низ — нет.

Минимальный набор: Метрика, коллтрекинг, CRM

Метрика ловит заявки с форм и считает конверсию клик → заявка. Коллтрекинг подтягивает звонки: без него телефонные обращения выпадают из статистики, и конверсия сайта кажется хуже, чем есть. CRM хранит, какие заявки стали квал. лидами, а какие — продажами. Три инструмента закрывают всю воронку.

Слепая зона без сквозной аналитики

Без сквозной аналитики виден только верх воронки: клики и заявки. Низ — квалификация и продажа — остаётся слепой зоной. Вы знаете, сколько заявок пришло, но не знаете, сколько из них дошло до оплаты и по каким каналам. Настройку аналитики и рекламы можно передать агентству: результат держится на стабильном потоке заявок и корректном учёте, где каждый этап воронки посчитан.

Посчитайте свою воронку за минуту

Конверсия воронки — не одна цифра, а цепочка переходов. Деньги теряются на самом слабом звене, и найти его можно только поэтапным расчётом. Подставьте свои показы, CTR и конверсии этапов в калькулятор — увидите, где обвал и сколько он стоит в рублях. Полезно свериться и с соседними метриками: CPL — стоимостью одной заявки и LTV клиента с учётом повторных покупок.

Частые вопросы

Как посчитать конверсию воронки продаж?

Для каждого перехода отдельно: число прошедших дальше делят на число вошедших и умножают на 100%. Пример: 60 заявок из 10 000 кликов = 0,6%. Сквозную конверсию от клика до продажи считают как продажи ÷ клики или как произведение конверсий этапов. Подставить свои числа можно в калькуляторе.

Какая формула конверсии воронки?

Конверсия этапа = следующий этап ÷ предыдущий × 100%. Сквозная конверсия = произведение конверсий переходов на нужном отрезке воронки. От клика до продажи это 0,6% × 50% × 30% = 0,09%, и то же выходит при прямом делении 9 продаж на 10 000 кликов.

Из каких этапов состоит воронка продаж?

Показы → клики (CTR) → заявки → квалифицированные лиды → продажи. На каждой стрелке своя конверсия. Реклама отвечает за верх воронки, сайт и оффер — за заявку, отдел продаж — за квалификацию и оплату.

Какая конверсия из заявки в продажу считается нормальной?

Универсальной нормы нет: она зависит от ниши, чека, длины сделки и качества трафика. Сравнивать корректно со своими прошлыми периодами и между своими каналами, а не с чужими цифрами. Низкая конверсия чаще означает нецелевой трафик или слабую квалификацию, а не только работу продавцов.

Где в воронке теряется больше всего денег?

Чаще на переходе клик → заявка, где человек кликнул, но не оставил контакт, и на квалификации, где вы платите за нецелевые заявки. Обвал в продажах нередко начинается раньше — на заявках. Найти узкое место помогает поэтапный расчёт в калькуляторе или разбор со специалистом.

Что выгоднее — поднять конверсию или увеличить рекламный бюджет?

Бюджет масштабирует воронку вместе со всеми дырами: CAC не меняется. Рост конверсии этапа даже на 5 пунктов даёт больше клиентов теми же деньгами и снижает CAC — с ≈16 667 до ≈14 300 ₽ в примере выше. Поднять конверсию обычно дешевле, чем удваивать бюджет.

Подставьте свои показы, CTR и конверсии этапов в калькулятор — за минуту увидите, на каком шаге теряете клиентов и сколько это стоит в рублях. Если непонятно, какой этап чинить первым, разберём вашу воронку вместе за 30 минут: бесплатно, без продавцов, только специалист и ваши цифры!