Конверсия воронки продаж: как посчитать и найти причины падения

Конверсия этапа = число прошедших дальше ÷ число вошедших × 100%. Заранее определите единицы: клики, визиты, пользователи, обращения или заказы. Показ и клик не равны уникальному человеку; один посетитель может сделать несколько заказов. Не смешивайте в одном сравнении разные способы подсчёта.

Сквозную конверсию можно считать напрямую или как произведение переходов, если этапы образуют одну согласованную цепочку с одинаковыми правилами учёта. Для сделок с длинным циклом учитывайте, что обращение и оплата могут попасть в разные календарные периоды.

Все числа ниже — учебные условия, а не результат клиента или средняя норма рынка. Допустим, за выбранный период реклама получила 500 000 показов и 10 000 кликов, сайт — 60 заявок, из них 30 признаны целевыми и 9 завершились продажей. В этом примере все этапы согласованы между собой.

CTR = 10 000 ÷ 500 000 × 100% = 2%. Сквозная конверсия от клика до продажи: 9 ÷ 10 000 × 100% = 0,09%. Проверка через переходы даёт то же значение: 0,006 × 0,5 × 0,3 × 100% = 0,09%.

При рекламном бюджете 150 000 ₽ стоимость заявки составляет 150 000 ÷ 60 = 2 500 ₽. Рекламные затраты на клиента — 150 000 ÷ 9 ≈ 16 667 ₽. Для полного CAC нужно включить все относящиеся к привлечению расходы, а не только размещение рекламы. При среднем чеке 70 000 ₽ выручка по девяти продажам — 630 000 ₽; это ещё не прибыль: себестоимость, возвраты и другие расходы здесь не учтены.

Учебный пример с двумя сегментами. В первом месяце из 1 000 визитов новой аудитории получено 10 заявок, из 1 000 визитов более подготовленной — 100. Общая конверсия: 110 ÷ 2 000 × 100% = 5,5%.

Во втором месяце новая аудитория выросла до 9 000 визитов с той же конверсией 1%, а подготовленная осталась на уровне 1 000 визитов и 10%. Получилось 90 + 100 = 190 заявок; общая конверсия снизилась до 1,9%. Заявок стало больше, оба сегмента работают с прежней конверсией, но среднее упало из-за изменения долей.

Такое наблюдение не требует немедленно менять форму или отключать рекламу. Сначала оцените качество дополнительных заявок и расходы на них. Средний процент описывает смесь аудиторий, поэтому решение принимают с учётом состава трафика и экономики.

Сначала проверьте измерение, затем разделите трафик по источнику, устройству, странице входа и сценарию. Разница между количеством кликов и заявок не доказывает ошибку формы: могли измениться аудитория, предложение, цена или состав обращений.

Для интернет-магазина отдельно считайте путь от просмотра товара к заказу, оплате и получению. Число оформленных заказов и число оплаченных покупок — разные показатели. Если речь об офлайн-магазине, понадобятся данные о посетителях торгового зала и чеках: показатели сайта не заменяют эту воронку.

1. Сверьте заказы в системе магазина, платежи и события аналитики. Проверьте, не менялись ли счётчик, цели, оформление заказа или правила учёта.
2. Сравните сопоставимые периоды с учётом акций, сезонности и задержки между визитом и покупкой.
3. Разделите данные по источникам, новым и вернувшимся посетителям, устройствам и товарным категориям.
4. Найдите первый переход, на котором ухудшился результат; проверьте фактический путь покупателя именно в этом сегменте.

Учебная ситуация: после изменения мобильного оформления заказов доля оплат снизилась, а просмотры карточек и добавления в корзину почти не изменились. Это основание проверить форму и оплату на мобильных устройствах. Причину подтвердят воспроизводимая ошибка и данные заказов; одна последовательность событий ещё не доказывает, что виновато обновление.

Если покупатели не находят нужный товар, проверьте структуру каталога, категории и карточки. Если приходят по неподходящим обещаниям — соответствие объявлений и посадочных страниц. Это разные задачи и разные исправления.

Сравним два расчётных сценария на тех же исходных данных. Это модель, не прогноз. В первом сценарии предполагаем линейное масштабирование: при удвоении бюджета стоимость трафика и все конверсии сохраняются. В реальной кампании такое допущение может не выполниться.

Во втором сценарии рекламные затраты на клиента ниже, но это не доказывает, что работа с конверсией всегда выгоднее. Сопоставьте полные расходы на изменения, дополнительную маржинальную прибыль и достоверность эффекта. Иногда сначала нужно исправить учёт, иногда — предложение или качество трафика; бюджет увеличивают с учётом доступного спроса и экономики.

Универсальной нормы нет. Сравнивайте собственные сопоставимые сегменты и периоды с одинаковыми определениями событий. Внешний ориентир полезен только вместе с источником, выборкой, каналом, типом сделки и способом подсчёта. Небольшое число заказов может давать заметные колебания процентов — не объявляйте каждое из них устойчивой тенденцией.

Если заявка пришла в сентябре, а оплата — в ноябре, отношение всех ноябрьских продаж ко всем ноябрьским заявкам не измеряет конверсию одной группы клиентов. Для длинного цикла сравнивайте когорты: например, обращения определённого месяца и их последующие статусы.

Определите одинаковое окно наблюдения и отмечайте ещё не завершённые сделки. Сентябрьскую когорту, за которой наблюдали два месяца, нельзя напрямую сравнивать с октябрьской через три дня после её появления. В учебном примере 5 продаж из 10 обращений дают 50% только для этих десяти обращений и выбранного окна; две ещё открытые сделки означают, что показатель может измениться.

Для рабочей таблицы нужны дата обращения, уникальный идентификатор, источник, критерий квалификации, даты следующих этапов и итоговый статус. Эти сведения позволяют различать падение конверсии, увеличение длины сделки и простую задержку учёта.

• Фиксацию нужных действий на сайте и проверку, что события соответствуют реальным заявкам или заказам.
• Связь обращений с квалификацией, оплатами, отменами и возвратами в CRM или системе учёта.
• Учёт телефонных обращений, если они есть в вашем пути покупки; необходимость коллтрекинга зависит от задачи.
• Единые правила периода, источника, уникальности обращения и модели атрибуции.

Для планирования можно использовать калькулятор воронки. Он показывает зависимость результата от введённых предположений, а не измеряет фактическую конверсию сайта. Соседние показатели: CPL — стоимость заявки и LTV с учётом повторных покупок.