Юнит-экономика показывает, сколько приносит выбранная единица бизнеса после связанных с ней затрат. Юнитом может быть заказ, клиент или договор. До расчёта нужно определить единицу, период и состав расходов: иначе одинаковые названия метрик дадут разные выводы.
С чего начать
Для бизнеса с повторными покупками удобно считать когорту — группу новых клиентов, привлечённых за один период. Например, клиентов рекламной кампании сентября и их покупки за следующие 12 месяцев. Не смешивайте их с выручкой всей накопленной клиентской базы.
Заказы и клиенты — разные единицы. Девять клиентов могут сделать 27 покупок; делить расходы на привлечение на 27 и называть результат CAC нельзя.
Основные показатели
| Показатель | Формула в этой модели | Ограничение |
|---|---|---|
| CPL | Рекламный бюджет / заявки | Отдельно определите, считаются все заявки или только целевые. |
| Рекламная стоимость клиента | Рекламный бюджет / новые клиенты | Не включает работу продаж и остальные расходы на привлечение. |
| Полный CAC | Все отнесённые к привлечению расходы / новые клиенты | Нужны правила распределения зарплат, пресейла и подрядчиков. |
| Выручка когорты | Клиенты × покупок на клиента × средний чек | Повторы и чек относятся к одному горизонту. |
| Маржинальный доход | Выручка − связанные переменные затраты | Расходы на привлечение пока не вычитаются. |
| Остаток после привлечения | Маржинальный доход − затраты на привлечение | Это ещё не чистая прибыль компании. |
Пример: от заявки до денег
Все числа в примерах условные. Расчёты показывают связь показателей и не описывают результат клиента CHROME MEDIA.
Рекламный бюджет — 150 000 ₽, CPL — 2 500 ₽, конверсия заявки в нового клиента — 15%. Получаем 60 заявок и 9 клиентов. Средний чек — 35 000 ₽. На горизонте 12 месяцев предполагаем две повторные покупки после первой: всего три покупки на клиента.
| Расчёт | Результат |
|---|---|
| Заявки: 150 000 / 2 500 | 60 |
| Новые клиенты: 60 × 15% | 9 |
| Рекламная стоимость клиента: 150 000 / 9 | 16 666,67 ₽ |
| Выручка за 12 месяцев: 9 × 3 × 35 000 | 945 000 ₽ |
| Маржинальный доход при доле 30%: 945 000 × 30% | 283 500 ₽ |
| Остаток после рекламного бюджета: 283 500 − 150 000 | 133 500 ₽ |
Если дополнительно на привлечение этой когорты отнесены 60 000 ₽ работы продаж и подрядчиков, полный CAC составит 210 000 / 9 = 23 333,33 ₽, а остаток после всех учтённых расходов на привлечение — 73 500 ₽.
Это не чистая прибыль: ещё нужно учесть расходы компании, не вошедшие в модель, налоги и правила их расчёта. Срок поступления денег также не следует из итоговой суммы за год.
Как проверить устойчивость расчёта
Отдельно посчитайте сценарий без повторных покупок. В том же примере выручка первой покупки — 315 000 ₽, маржинальный доход — 94 500 ₽. После одной только рекламы остаётся −55 500 ₽. Значит, положительный итог исходного сценария зависит от повторов, которые ещё нужно подтвердить.
Не заменяйте прогноз фактом. Для новой когорты покажите диапазон конверсии, среднего чека, удержания и маржи. Для зрелой — фактические покупки и возвраты. Сравнивайте группы на одинаковом сроке наблюдения.
Связь с LTV, ROMI и денежным потоком
LTV описывает ценность клиента на выбранном горизонте или за весь срок отношений. Подпишите, считается ли она по выручке или маржинальному доходу. Для оценки возможности оплатить привлечение полезна версия после затрат на выполнение заказа.
ROAS и ROMI используют разные базы. А для ответа «хватит ли денег на зарплаты в следующем месяце» нужен календарь поступлений и платежей. Положительный расчёт за год не исключает кассового разрыва сейчас.
Что собрать из учёта
- Заявки и новых оплачивающих клиентов с источником привлечения.
- Рекламные и прочие расходы на привлечение.
- Выручку, возвраты и связанные затраты по этим клиентам.
- Повторные покупки и одинаковый горизонт наблюдения.
- Даты поступлений, платежей и условия отсрочки.
Дальнейший расчёт
Для первого сценария используйте калькулятор экономики когорты за 12 месяцев. Он помогает рассмотреть рекламную воронку; полную модель дополните расходами на привлечение, выполнением заказов и календарём платежей. Подход к оценке ценности клиента описан также в материале Stripe.
Следующий шаг
Для решения о бюджете нужно связать расходы, новых клиентов и их покупки. Можно обсудить, какие данные уже есть и чего не хватает для расчёта.
Если по расчётам нужно выбрать приоритеты продукта, аудитории и каналов: разработка маркетинговой стратегии.
Вопросы и ответы
CPL всегда меньше CAC?
При одинаковом составе расходов и конверсии меньше 100% — да. При конверсии 100% они равны. Если базы расходов разные, сначала приведите их к сопоставимому виду.
Достаточно ли LTV/CAC больше единицы?
Это означает только превышение выбранной ценности над учтённым привлечением. Нужно проверить остальные расходы, достоверность повторов и срок возврата денег.
Можно ли считать всё за один месяц?
Да, если это подходит циклу сделки. При длинном цикле нужна связь расходов с привлечённой когортой, а не случайное деление месячного бюджета на месячную выручку.
Добавить комментарий