RFM-анализ — это метод сегментации клиентов по давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме (Monetary) покупок. Каждому клиенту присваивают оценку по трём параметрам, а затем объединяют похожих в группы. Метод помогает понять, кто приносит основную выручку, кто уходит, и выстроить под них разные коммуникации.
Как считается RFM?
По каждому клиенту берут три показателя и присваивают им оценку, обычно от 1 до 5:
| Recency | сколько дней прошло с последней покупки |
| Frequency | сколько раз клиент покупал за период |
| Monetary | сколько денег он принёс суммарно |
Клиент с оценками 5-5-5 покупал недавно, часто и на большую сумму — это ядро базы. Оценка 1-1-1 говорит о клиенте, который почти ушёл.
Зачем нужен RFM-анализ?
RFM показывает, что клиенты неоднородны, и помогает распределить внимание. Постоянным покупателям с высокими оценками уместны программы лояльности, «спящим» — реактивация базы, новичкам — знакомство с ассортиментом. Метод тесно связан с показателем LTV, ведь именно частые и крупные покупатели формируют основную ценность.
Пример
Магазин присваивает оценки по каждому параметру и получает сегмент «покупали часто и много, но давно молчат». Ему отправляют персональное предложение вернуться со скидкой. Сегменту «новые с одной покупкой» уходит письмо с сопутствующими товарами. Данные берут из CRM с историей заказов.
Как применяем в Chrome Media
В Chrome Media RFM применяем как основу для сегментированных рассылок и оценки клиентской базы. Помогаем собрать историю покупок из CRM и аналитики, рассчитать оценки и связать сегменты с триггерными рассылками. Так бренд точнее понимает, куда направить усилия по удержанию и кому уделить больше внимания.
Частые вопросы
Для какого бизнеса подходит RFM-анализ? Для любого с повторными покупками: интернет-магазинов, сервисов, подписок. Там, где покупка разовая, метод менее показателен.
Какие данные нужны для RFM? История транзакций: дата, число покупок и сумма по каждому клиенту. Обычно эти данные хранятся в CRM или системе заказов.
Как часто пересчитывать RFM? Зависит от цикла покупок. Часто пересчитывают раз в месяц или квартал, чтобы сегменты отражали текущее поведение клиентов.