Юнит-экономика услуг и B2B: как считать при большом чеке

Юнит-экономика услуг — это расчёт прибыли и затрат на одного клиента за весь срок его работы с вами, а не за одну сделку. В интернет-магазине юнит — разовый заказ. В услугах и B2B клиент платит порциями: старт, потом абонплата месяц за месяцем. Поэтому считать нужно на длинном горизонте и с зарплатой менеджера внутри стоимости привлечения. Дальше — формулы CAC, LTV и ДРР на одном агентстве и цифрах в рублях.

Весь текст держится на одном сквозном примере. Агентство берёт 120 000 ₽ за старт SEO и 60 000 ₽/мес абонплаты. Все числа ниже крутятся вокруг этого бизнеса, чтобы формулы были осязаемыми, а не абстрактными.

Чем юнит-экономика услуг отличается от товарной

Товарный бизнес и услуга живут в разной математике. У интернет-магазина тысячи дешёвых транзакций и покупка в один клик. У агентства или консалтинга — десятки дорогих сделок в год, каждую менеджер ведёт неделями. Формулы e-commerce на такой бизнес не ложатся: усреднённые бенчмарки сбивают с толку и заставляют владельца видеть провал там, где экономика сходится.

Параметр	Товарка (e-com)	Услуги и B2B
Что за юнит	Один заказ	Клиент за весь срок жизни
Длина цикла	Минуты — дни	Недели — месяцы
Из чего CAC	Почти одна реклама	Реклама + зарплата продаж + пресейл
За счёт чего растёт LTV	Повторные покупки, допродажи	Продления контракта, абонплата, апселл
Здоровое LTV/CAC	5:1 и выше	Около 3:1 — уже норма
Когда считать окупаемость	С первой покупки	Через 3–6 месяцев абонплаты

Что такое «юнит» в услугах и B2B

Юнит — это единица, на которой вы считаете экономику. В товарке юнит естественный: один заказ пришёл, деньги получены, посчитали маржу. В услугах так не выйдет. Клиент платит не разом, а порциями: старт проекта, потом абонплата месяц за месяцем, потом продление. Если брать за юнит один платёж, вы отрежете большую часть денег, которые клиент принесёт за год.

Поэтому в услугах юнит — это клиент за весь срок сотрудничества. Деньги приходят растянуто, значит и считать надо на длинном горизонте, а не по первой оплате.

Три сдвига, из-за которых e-com-формулы дают неверный ответ

Привычную математику ломают три вещи. Первый сдвиг — цикл сделки в недели-месяцы: заявка этого месяца превращается в деньги через два-четыре. Второй — зарплата менеджера внутри CAC: продавец готовил КП и ездил на встречи, это оплаченное время. Третий — доход растянут во времени: один клиент платит 8, 14, 20 месяцев подряд.

Каждый сдвиг разбираем ниже отдельно. Сначала — что брать за юнит.

Что считать за юнит: клиент, а не сделка

Выбор единицы зависит от того, как устроены деньги. В разовых услугах юнит — проект. В абонементе и ретейнере юнит — клиент за весь срок жизни. Спутать эти два случая — главная ошибка, которая делает прибыльный бизнес убыточным на бумаге.

Разовая услуга: юнит — проект

Лендинг, разовый аудит, фиксированный проект — здесь клиент платит один раз и уходит. Юнит совпадает со сделкой: посчитали выручку проекта, вычли затраты на его выполнение и привлечение, получили прибыль. Горизонт короткий, продлений нет, всё как в товарке с поправкой на высокий чек.

Абонплата и ретейнер: юнит — клиент

SEO-абонемент, поддержка, ретейнер — другая история. Клиент остаётся на месяцы, и деньги идут порциями. Если считать экономику по первой сделке, длинный цикл и высокий CAC покажут убыток: старт 120 000 ₽ едва покрывает привлечение. Но за год тот же клиент приносит совсем другие суммы.

Правило простое: горизонт расчёта юнита равен среднему сроку жизни клиента, а не одному платежу. В нашем примере юнит — это не 120 000 ₽ за старт. Это 120 000 плюс 60 000 × срок жизни в месяцах.

Зачем нужна когорта при длинном цикле

Когда деньги растянуты, отдельный месяц ничего не говорит. Поэтому клиентов группируют в когорту — тех, кто пришёл в один период. Взяли, например, четверых клиентов марта и смотрим, сколько они заплатили за 14 месяцев вместе. Когорта убирает искажение длинного цикла: вы видите не выручку календарного месяца, а полную отдачу группы за её жизнь.

CAC в услугах: почему менеджер — половина стоимости клиента

CAC — стоимость привлечения одного клиента. В e-com это почти одна реклама. В B2B в неё входит зарплата продавца, который вёл сделку неделями. Формула для услуг такая:

CAC = (рекламный бюджет + зарплата и бонусы отдела продаж + пресейл) ÷ число новых клиентов за период.

Формула CAC для услуг и B2B

Подставим цифры агентства за месяц. Реклама — 120 000 ₽. Зарплата и бонусы отдела продаж — 200 000 ₽. Пресейл (демо, аудиты, подготовка КП) — 40 000 ₽. Всего 360 000 ₽ на четырёх закрытых клиентов.

CAC = 360 000 ₽ ÷ 4 = 90 000 ₽ на клиента. Если бы владелец считал только рекламу, он получил бы 30 000 ₽ и решил, что клиент дешёвый. Реальная стоимость втрое выше — и это меняет весь вывод об экономике. Подробнее механика разобрана в материале о том, что такое CAC и как его считать.

Пресейл и проигранные сделки: скрытая часть CAC

Пресейл — деньги, потраченные до подписи договора: демо, бесплатный аудит, подготовка предложения. Их тратят и на тех, кто в итоге не купил. Здесь работает учёт проигранных сделок: менеджер провёл 12 переговоров, а закрыл 4. Затраты на все 12 ложатся на четверых закрытых.

Значит стоимость пресейла на клиента втрое выше, чем «на сделку»: усилия по восьми проигранным переговорам оплачивают те четверо, кто дошёл до контракта. Игнорировать это нельзя — иначе CAC занижен, а модель выглядит здоровее, чем есть.

Как разнести зарплату менеджера на клиентов

Зарплата и бонусы отдела продаж за месяц делятся на число закрытых клиентов того же периода. 200 000 ₽ на четверых — это 50 000 ₽ на клиента. Ниже — полное разложение CAC агентства по строкам.

Статья	Сумма на клиента, ₽	Доля в CAC
Рекламный бюджет	30 000	33%
Зарплата и бонусы продаж	50 000	55%
Пресейл (демо, аудит, КП, проигранные сделки)	10 000	12%
Итого CAC	90 000	100%

Продажи с пресейлом — две трети CAC. Реклама здесь не главная статья, и оптимизировать в первую очередь стоит эффективность отдела продаж, а не ставки в рекламном кабинете.

LTV через продление, а не разовую покупку

LTV — сколько прибыли принесёт клиент за всё время работы с вами. В услугах его формируют не допродажи одного заказа, а продления контракта. Формула для абонплаты:

LTV = средний чек в месяц × маржа × средний срок жизни клиента в месяцах.

Формула LTV для абонплаты и ретейнера

У агентства абонплата 60 000 ₽/мес, маржа 55%, средний срок жизни клиента 14 месяцев. Считаем:

LTV = 60 000 × 0,55 × 14 = 462 000 ₽.

Это без учёта маржи со стартовых 120 000 ₽ — с ней LTV ещё выше, так что оценка консервативная. Главное: в LTV идёт не весь чек, а его маржинальная часть. Как считать LTV в разных моделях, разобрано в отдельной статье о том, как рассчитать LTV клиента.

Срок жизни клиента и отток (churn)

Срок жизни — множитель LTV. Клиент остаётся в среднем 14 месяцев, и каждый месяц удержания прямо добавляет к LTV. Обратная сторона — отток (churn): чем быстрее клиенты уходят, тем короче срок жизни и тем меньше LTV. Средний срок упал с 14 до 10 месяцев — и LTV сжимается с 462 000 до 330 000 ₽. Это минус треть без единого изменения в чеке.

Поэтому отток считают отдельно и следят за ним не меньше, чем за привлечением. Удержать клиента почти всегда дешевле, чем купить нового за 90 000 ₽.

Апселл: как чек растёт внутри клиента

LTV растёт ещё и вширь — за счёт апселла. Клиент стартует с SEO-абонемента, через полгода добирает контекстную рекламу, затем разработку. Средний чек внутри одного клиента поднимается с 60 000 до 90–120 000 ₽/мес, и весь этот рост идёт без нового CAC. Расширять существующего клиента дешевле, чем привлекать нового с нуля.

Соотношение LTV/CAC: почему в B2B норма ниже, чем в товарке

Услуговый бизнес часто равняется на цифру из e-com: «в блогах пишут 5:1, а у меня 3:1 — значит всё плохо». Это не так. При большом чеке и длинном цикле здоровым бывает 3:1 и даже около 2,5:1. Высокий CAC здесь — не ошибка, а плата за клиента, который приносит сотни тысяч рублей и остаётся надолго.

Какое LTV/CAC считать здоровым в услугах

Ориентир e-com 5:1 в B2B часто недостижим и не нужен. Рамка для оценки — ниже, но это именно рамка, а не закон: каждая ниша своя.

LTV/CAC	Что это значит	Что делать
Ниже 1:1	Убыток: клиент стоит дороже, чем приносит	Срочно пересобрать модель
Около 2:1	На грани	Снижать CAC или удлинять LTV
3:1	Здоровая услуговая модель	Держать и масштабировать
Выше 5:1	Вероятно, недоинвестируете в продажи	Вложить в рост, вы упускаете сделки

Ориентир, зависит от ниши и длины цикла. Подробный разбор порогов — в материале о том, какие бывают соотношение LTV к CAC и когда цифра врёт.

Payback period: за сколько месяцев клиент окупает CAC

При абонплате соотношение LTV/CAC — не единственная метрика. Важнее бывает payback period: за сколько месяцев клиент вернёт вложенный в него CAC. Считается от маржи в месяц:

Payback = CAC 90 000 ₽ ÷ маржа в месяц 33 000 ₽ ≈ 2,7 месяца.

Клиент окупает привлечение к третьему месяцу абонплаты, а всё, что после, — прибыль. Короткий payback означает, что деньги в привлечение возвращаются быстро и их можно снова пускать в рост. Часто в услугах здоровый диапазон — 3–6 месяцев.

Когда высокий CAC — норма, а когда тревога

Свяжем соотношение со сквозным кейсом. При скромном отделе продаж CAC = 90 000 ₽, LTV = 462 000 ₽, значит LTV/CAC ≈ 5,1:1. Наняли дорогих продавцов с большими бонусами — CAC поднимается до ~150 000 ₽. То же агентство садится на 462 000 ÷ 150 000 ≈ 3,1:1. Это по-прежнему здоровая норма, а не деградация.

Отдельный тревожный расклад: если продления слабые и LTV просел до 200 000 ₽, то 200 000 ÷ 90 000 ≈ 2,2:1 — граница. Здесь уже надо снижать CAC или удлинять срок жизни клиента. Флагманский ориентир держим около 3:1, чтобы 5:1 не читалось как эталон.

Маржинальность и себестоимость услуги

LTV честен ровно настолько, насколько честна маржа. А маржу в услугах легко переоценить: фонд оплаты труда команды и есть себестоимость, а не «уже потраченные» деньги, которые можно не считать.

Переменные и постоянные затраты в услугах

Чек делится на части. Переменные затраты растут вместе с проектом: часы специалистов, подрядчики, лицензии под конкретного клиента. Постоянные не зависят от одной сделки: аренда, административка, бухгалтерия. На юнит относят прямые затраты на оказание услуги — часы команды, которая ведёт этого клиента. Именно они дают реальную маржу.

Ошибка звучит так: «специалисты и так на зарплате, значит клиент почти чистая прибыль». Нет. Время команды, потраченное на клиента, — его себестоимость, даже если зарплата фиксированная.

Валовая маржа на клиента

Валовая маржа = (выручка − прямые затраты на оказание услуги) ÷ выручка. У агентства чек 60 000 ₽/мес, прямые затраты команды на ведение клиента — 27 000 ₽.

Маржа на клиента = 60 000 − 27 000 = 33 000 ₽ (55%).

Именно эти 33 000 ₽ идут в LTV и на окупание CAC, а не весь чек 60 000 ₽. Если в расчёте LTV взять полный чек, метрика раздуется вдвое и модель солжёт в вашу пользу — самый частый способ обмануть себя цифрами.

Воронка B2B: от заявки до квалифицированного лида и сделки

В B2B нельзя мерить конверсию «заявка → продажа» одним числом. Между ними недели и несколько касаний, клиенты отваливаются на каждом шаге. Воронку разворачивают по этапам и смотрят переход между ними.

Этапы воронки: MQL, SQL, сделка, продление

Путь клиента: заявка → MQL (маркетингово-квалифицированный лид) → SQL (передан в продажи) → переговоры и КП → сделка → продление. MQL — лид, который в принципе целевой. SQL — лид, который отдел продаж признал готовым к работе. Между сырой заявкой и SQL отсеивается половина: нецелевые, «просто посмотреть», не тот бюджет.

Развернём воронку агентства на числах:

Этап	Количество	Конверсия в следующий
Заявки	100	40%
SQL (квалифицированные)	40	30%
Переговоры и КП	12	33%
Сделки	4	—

Стоимость квалифицированного лида вместо стоимости заявки

При рекламе 120 000 ₽ сырая заявка стоит 120 000 ÷ 100 = 1 200 ₽. Но половина заявок нецелевые, поэтому целевой показатель — стоимость квалифицированного лида по SQL: 120 000 ÷ 40 = 3 000 ₽. А довести SQL до сделки — задача продаж, поэтому итоговый CAC = 90 000 ₽ на клиента.

Мерить рекламу по цене сырой заявки опасно: канал, дающий дешёвые нецелевые заявки, выглядит выгодным, пока не посмотришь на SQL. Длинный цикл ещё и разносит деньги во времени — заявка этого месяца станет выручкой через 2–4 месяца, из-за чего помесячный ДРР ломается. Модель продвижения с оплатой за лиды частично снимает эту проблему, перенося риск качества лида на подрядчика.

ДРР и ROMI в услугах: по когорте, а не по месяцу

Две метрики часто путают. ДРР — доля рекламных расходов (рекламный бюджет ÷ выручка), считается от выручки. ROMI — возврат маркетинговых инвестиций ((маржа − маркетинг) ÷ маркетинг), считается от маржи. Базы разные, и смешивать их нельзя. Механику ДРР подробно разбирает материал о том, что такое ДРР и как её снизить.

ДРР и ROMI: определения для услуг

Главная ошибка — делить расходы месяца на выручку того же месяца. В B2B заявки и деньги разнесены во времени, поэтому такой ДРР врёт. Возьмём когорту: бюджет 200 000 ₽ привёл 4 клиентов.

Месяц 1: выручка = 4 × 60 000 = 240 000 ₽. ДРР = 200 000 ÷ 240 000 ≈ 83%. На бумаге катастрофа — реклама съедает почти всю выручку первого месяца.

За 14 месяцев: выручка = 4 × 60 000 × 14 = 3 360 000 ₽. ДРР = 200 000 ÷ 3 360 000 ≈ 6%. Та же реклама, но на горизонте жизни клиентов — совсем другая картина.

Почему когорта, а не календарный месяц

Теперь ROMI, и здесь важно не подменить выручку маржой. Маржа когорты за 14 месяцев = 33 000 × 14 × 4 = 1 848 000 ₽.

ROMI = (1 848 000 − 200 000) ÷ 200 000 ≈ 824%.

Обратите внимание на разные базы: ДРР считали от выручки 3 360 000 ₽, а ROMI — от маржи 1 848 000 ₽. Это два разных числа, и если подставить маржу вместо выручки или наоборот, обе метрики соврут. ДРР первого месяца выглядит ужасно, но за год приходит к норме за счёт продлений. Вот почему в услугах считают по когорте, а не по календарному месяцу.

Как собрать модель за 15 минут

Порядок сбора модели: 1) выбрать юнит; 2) посчитать CAC с зарплатой продаж; 3) LTV через срок жизни; 4) маржу; 5) LTV/CAC и payback. Ниже — весь сквозной кейс агентства одной сводкой, чтобы числа между блоками было видно вместе.

Показатель	Значение
Чек (абонплата)	60 000 ₽/мес
Маржа	33 000 ₽ (55%)
Срок жизни клиента	14 месяцев
CAC	90 000 ₽
LTV	462 000 ₽
LTV/CAC	≈ 5,1:1 (при дорогих продажах ≈ 3,1:1)
Payback period	≈ 2,7 месяца
Выручка когорты за 14 мес	3 360 000 ₽
ДРР, месяц 1	≈ 83%
ДРР за 14 мес	≈ 6%
Маржа когорты за 14 мес	1 848 000 ₽
ROMI за 14 мес	≈ 824%

5–7 цифр, которые нужны на входе

Без этих чисел модель врёт: средний чек, средний срок жизни клиента, маржа, число сделок за период, рекламный бюджет, зарплата и бонусы отдела продаж. Добавьте отток, если он у вас заметный. Эти шаги зашиты в калькулятор юнит-экономики: подставляете свои цифры — воронка, CAC, LTV, ДРР и окупаемость считаются сами, включая зарплату менеджера внутри CAC.

Собрать полную картину помогают и другие каналы: SEO-продвижение даёт длинный срок жизни клиента, а контекстная реклама — быстрые заявки для верха воронки.

Когда числа не сходятся: что даёт разбор-сессия

Бывает, LTV/CAC вышло около 2:1, и непонятно, за что тянуть первым — CAC вниз или LTV вверх. Оба рычага работают, но в разных ситуациях по-разному. Это и разбирают на бесплатной 30-минутной разбор-сессии: смотрят вашу модель на ваших цифрах и говорят, где узкое место. Калькулятор и сессия — инструмент проверки, а не обязательный следующий шаг.

Частые вопросы

Как считать LTV в услугах, если клиент платит абонплату, а не покупает разово?

LTV = средний чек в месяц × маржа × средний срок жизни клиента в месяцах. Ключ — не допродажи одного заказа, а продления: клиент платит абонплату 8–20 месяцев. Пример: 60 000 ₽ × 55% × 14 = 462 000 ₽. Отток (churn) сокращает срок жизни и режет LTV, поэтому его считают отдельно.

Почему CAC в B2B такой высокий по сравнению с интернет-магазином?

В CAC услуг входит не только реклама, но и зарплата менеджера. Продавец ведёт сделку неделями, готовит КП и ездит на встречи, плюс пресейл и затраты на проигранные переговоры. В e-com покупка мгновенная, продавца нет — там CAC почти целиком рекламный. В B2B зарплата продаж съедает больше половины CAC, а с пресейлом — до двух третей.

Какое соотношение LTV/CAC считать нормальным для услуг и B2B?

Ориентир e-com 5:1 в B2B часто недостижим и не нужен. Здоровым для услуг считают около 3:1; примерно 2:1 — граница, где надо снижать CAC или удлинять LTV; ниже 1:1 — убыток; выше 5:1 — вероятно, вы недоинвестируете в продажи. Точные рамки зависят от ниши и длины цикла, поэтому смотрят ещё и на payback.

Что брать за юнит в услугах — одну сделку или клиента?

В подписке, абонементе и ретейнере юнит — клиент за весь срок жизни: деньги приходят порциями, а не разово. В разовых услугах (лендинг, аудит) юнит — проект. Считать экономику по первой сделке при длинном цикле неверно — она покажет убыток там, где клиент за год прибылен.

Как считать ДРР, если заявка приходит в одном месяце, а деньги — через три?

Помесячный ДРР (расходы месяца ÷ выручка месяца) в B2B вводит в заблуждение: заявки и деньги разнесены во времени. Считают по когортам — берут клиентов одного периода и смотрят их ДРР и окупаемость на горизонте жизни. В первый месяц ДРР огромный, за год приходит к норме за счёт продлений.

Нужно ли включать зарплату отдела продаж в стоимость привлечения клиента?

Да. В услугах и B2B зарплата и бонусы менеджеров — часть CAC: именно продавец превращает лид в сделку. Если считать CAC только по рекламе, вы недооцените реальную стоимость клиента в разы и примете убыточную модель за прибыльную. В формулу CAC входят реклама + ФОТ продаж + пресейл, делённые на число новых клиентов.

Чем ДРР отличается от ROMI в услугах?

ДРР — доля рекламных расходов, считается от выручки (бюджет ÷ выручка), показывает, какую часть денег съедает реклама. ROMI — возврат маркетинговых инвестиций, считается от маржи ((маржа − маркетинг) ÷ маркетинг), показывает отдачу. Путать их базы нельзя: в примере когорты выручка за 14 месяцев 3 360 000 ₽ (ДРР ≈ 6%), а маржа 1 848 000 ₽ (ROMI ≈ 824%).

Подставьте свой чек, срок жизни клиента и бюджет в калькулятор юнит-экономики — он посчитает CAC с зарплатой менеджера, LTV через продления и покажет, за сколько месяцев клиент окупается. Если LTV/CAC вышло около 2:1 и непонятно, что тянуть первым, приходите на бесплатную 30-минутную разбор-сессию: вашу модель на ваших цифрах разберёт технический специалист!