LTV клиента: формулы, примеры и связь с затратами на привлечение

Выручка на клиента за горизонт = средний чек × общее число покупок.

Маржинальный доход на клиента = выручка на клиента − относящиеся к этим покупкам переменные затраты. Если маржинальность достаточно стабильна, для упрощённой оценки можно умножить выручку на эту долю. Число покупок включает первую: при нуле повторов оно равно одному, а не нулю.

Результат за первые 12 месяцев нужно так и назвать. Он не описывает всю будущую жизнь клиента. LTV, CLV и CLTV обычно называют одной группой показателей, но методика разных систем может отличаться.

Все числа здесь учебные.

Строки показывают расчёт на разных горизонтах: 2 года и 14 месяцев. Их нельзя использовать как готовое сравнение выгодности бизнеса; для этого нужны одинаковый срок и сопоставимые затраты. Из маржинального дохода ещё покрывают привлечение, удержание и другие расходы, которые не были вычтены ранее. Остаток после этого сравнивают с требуемым результатом бизнеса. Таблица не доказывает, что клиент действительно совершит указанное число покупок.

Возьмите группу клиентов, впервые купивших в одном периоде, и проследите её за одинаковый срок. Для каждого клиента посчитайте покупки и выручку за вычетом возвратов, а для маржинальной модели — также переменные затраты. Среднее число покупок получите делением их количества на исходное число клиентов; среднюю выручку или маржинальный доход — делением соответствующей суммы на то же число, включая тех, кто больше не покупал.

Если разделить месячные заказы на активных покупателей, получится частота среди активных за месяц. Её нельзя автоматически умножить на 24 месяца: часть клиентов уйдёт, частота и цены изменятся. Без истории повторов считайте сценарии и явно укажите допущения.

У массовых покупателей и оптовиков могут различаться частота, средний чек, затраты на обслуживание и цикл оплаты. Общая средняя скрывает эти различия. Учебный пример: девять клиентов принесли по 10 000 ₽, один — 500 000 ₽. Средняя выручка равна 59 000 ₽ на клиента, хотя девять из десяти дали гораздо меньше.

Сравнивайте сегменты и когорты на одном горизонте. Для новых когорт ещё не наблюдались будущие месяцы; их нельзя оценивать так, будто поздних покупок уже не будет.

Для решения о привлечении используйте согласованный маржинальный показатель и полный CAC. Не вычитайте одни и те же расходы дважды. Отдельно проверьте, когда поступают деньги: положительный итог за два года не обеспечивает деньги на оплату рекламы сегодня.

В модели с одной покупкой и неподтверждёнными повторами начните с первой сделки. Добавляйте будущий доход только вместе с вероятностью повторов и расходами на их получение.

Сначала найдите причину потери ценности: клиент не получает ожидаемый результат, товар неудобно повторно заказать, подходящий следующий продукт не виден или обслуживание обходится слишком дорого. Затем выбирайте изменение — качество продукта, удобство повторного заказа, ассортимент, сопровождение или коммуникацию.

Оценивайте прирост дохода вместе с затратами. Скидка может увеличить частоту, но уменьшить вклад; повышение цены — увеличить чек, но снизить удержание. Одного роста LTV по выручке для решения недостаточно.

Соберите исходные данные за сопоставимый период. Следующий шаг: CAC: формула стоимости клиента и пример расчёта.