Юнит-экономика интернет-магазина показывает, сколько приносит выбранная единица — выполненный заказ или новый клиент — после относящихся к ней затрат. Начните с определения единицы, периода и статуса продажи. Оформленная корзина ещё не равна выполненной покупке.
Заказ и клиент требуют разных моделей
Для заказа считаются выручка и расходы одной продажи. Для клиента суммируются его покупки за выбранный горизонт, затраты на обслуживание и привлечение. Один клиент может сделать несколько заказов, поэтому CPO и CAC не обязательно совпадают.
При анализе канала разделяйте новых и повторных покупателей. Нельзя затраты привлечения только новых клиентов разделить на все заказы и назвать результат полным CAC.
Пример одного выполненного заказа
Учебные данные:
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Выручка после скидки | 5000 ₽ |
| Закупка | 2500 ₽ |
| Упаковка | 100 ₽ |
| Комиссия оплаты | 100 ₽ |
| Оплаченная магазином доставка | 300 ₽ |
| Прочие переменные расходы | 200 ₽ |
| Вклад до рекламы | 1800 ₽ |
| Реклама на выполненный заказ | 800 ₽ |
| Вклад после перечисленных затрат | 1000 ₽ |
Последняя строка не чистая прибыль: постоянные расходы и неучтённые статьи ещё должны быть покрыты. Каждую затрату учитывайте один раз.
Как учитывать возвраты и невыкуп
На уровне периода сопоставьте завершённые покупки с корректировками выручки, обратной логистикой и другими расходами неуспешных заказов. Распределяйте их по принятому правилу или считайте отдельную модель отправленного заказа с вероятностями исходов.
Не уменьшайте доход на долю невыкупа повторно, если расчёт уже построен по выполненным покупкам и фактическим потерям. Главное — согласованность единицы во всех строках.
Когда можно учитывать повторные продажи
Проследите новых клиентов за одинаковый горизонт и определите фактические повторы. Дополнительный заказ приносит вклад, но может требовать расходов на рекламу, коммуникации, скидки и обслуживание.
Если данных нет, сначала рассчитайте одну покупку. Для прогноза повторов добавьте отдельный сценарий, а не включайте желаемую частоту в фактический LTV.
Как перейти от заказа к месяцу
Если выполнено 100 заказов с вкладом 1000 ₽ после перечисленных затрат, общий вклад составит 100 000 ₽. При постоянных расходах 80 000 ₽ останется 20 000 ₽ в рамках этой модели. Если ассортимент неоднороден, складывайте вклад групп, а не умножайте произвольный средний процент на оборот.
Отдельно проверьте запасы, предоплаты и сроки выплат: положительный расчёт не гарантирует достаточный остаток денег в конкретный день.
Что улучшать по результатам
Низкий вклад до рекламы требует проверки цены, закупки, логистики, возвратов и ассортимента. Дорогой заказ после рекламы — проверки трафика, предложения и пути к оплате. Низкие повторы — проверки продукта и опыта после покупки.
Структура сайта должна помогать выбору и заказу; экономику нельзя исправить только добавлением текста на карточку. Начать со структуры можно в разборе SEO интернет-магазина.
Применить расчёт к своей задаче
Сначала определите, считаете ли вы заказ или клиента, и соберите соответствующие затраты.
Вопросы и ответы
Какой юнит лучше — заказ или клиент?
Оба полезны для разных решений. Заказ показывает вклад продажи, клиент — результат привлечения и повторов за горизонт.
Можно ли первый заказ делать убыточным?
Только как проверяемый сценарий с достаточными основаниями по будущему доходу и финансированию. Само обещание повторов убыток не оправдывает.
Добавить комментарий