Юнит-экономика интернет-магазина — это расчёт прибыли или убытка на одном юните: на одном заказе или на одном клиенте. Из цены товара вычитают всё, что съедает выручку — закупку, доставку, упаковку, эквайринг, налог, возвраты и рекламу — и смотрят, что осталось. Если на каждом заказе минус, оборот растёт, а деньги на счёте тают. Разберём на сквозном примере: куртка за 5 900 ₽, и посчитаем прибыль с заказа и с клиента по строкам.
Что такое юнит-экономика интернет-магазина
Юнит-экономика показывает, сколько магазин зарабатывает или теряет на одной единице — на одном заказе или на одном клиенте. Не на обороте в целом, а на самом маленьком кусочке, который потом умножают на количество. Если этот кусочек в плюсе, рост оборота приносит прибыль. Если в минусе — рост только ускоряет убыток.
Юнит — это заказ или клиент
Юнит в e-com считают двумя способами. Заказ проверяет одну сделку: продали куртку — что осталось после всех расходов. Клиент считается через LTV и показывает картину с повторными покупками: сколько денег принёс один покупатель за всё время.
Товарному магазину нужны оба. Заказ ловит убыток на сделке: если каждая продажа в минус, дальше можно не считать. Клиент показывает, окупается ли привлечение: один заказ бывает убыточным, а покупатель за три покупки — прибыльным. Дальше в статье посчитаем и то, и другое на одной куртке.
Почему оборот растёт, а денег нет
Реклама, комиссии и возвраты съедают маржу незаметно. В отчёте видна выручка, а списания разбросаны по разным строкам: банк удержал процент, служба доставки — за обратную дорогу, рекламный кабинет — за клики. Каждая мелочь по отдельности кажется несущественной.
В сумме получается разрыв: магазин растёт по обороту и одновременно теряет деньги на каждом заказе. Оборот за месяц вырос, а на счёте меньше, чем в прошлом. Юнит-экономика вскрывает этот разрыв — раскладывает один заказ на строки и показывает, какая из них уводит сделку в минус.
E-com отличается от услуг тем, что тут есть физическая себестоимость товара, доставка в обе стороны, возвраты и невыкуп, эквайринг. Эти статьи ломают экономику чаще, чем сама реклама. Специалист по услугам про них не думает — а в товарном магазине они решают всё.
Из чего складывается экономика одного заказа
Заказ раскладывается на статьи. Есть выручка — цена продажи. Из неё вычитают себестоимость закупки, доставку до клиента, упаковку, эквайринг (процент банку), налог с оборота, расходы на возвраты и невыкуп, рекламу на привлечение. Что осталось — прибыль с заказа.
Переменные и постоянные расходы: что относить к юниту
В юнит идут переменные расходы — те, что возникают на каждый заказ. Продали куртку — заплатили за неё поставщику, отправили посылку, отдали процент банку. Нет заказа — нет этих трат. Их и вычитают из цены.
Постоянные расходы — зарплаты, аренда склада, абонплата за сервисы — не привязаны к отдельному заказу. Они есть, даже если сегодня не продали ничего. В юнит их не кладут: их вычитают позже, когда собирают месячный итог. Иначе один заказ будет нести на себе всю аренду, и расчёт развалится.
Вклад на покрытие — главная промежуточная цифра
Вклад на покрытие (contribution margin) — это выручка минус все переменные расходы на заказ, до рекламы. Именно из этих денег оплачивают привлечение клиента. Что останется после вычета рекламы, и есть прибыль с заказа.
Это ключевая промежуточная цифра. Пока вклад на покрытие положительный, у заказа есть чем оплатить рекламу. Как только реклама превышает вклад — каждая продажа приносит убыток. Поэтому дальше в расчёте мы сначала доводим заказ до вклада на покрытие, а рекламу вычитаем отдельным шагом.
Статьи, которые забывают: возврат, невыкуп, упаковка
Доставку возврата и потерю на невыкупе новички не закладывают. Считают только прямую дорогу до клиента, а обратная как будто бесплатна. Именно эти две статьи уводят внешне прибыльный заказ в минус — на бумаге маржа есть, на счёте её нет.
Упаковку тоже часто пропускают: коробка, скотч, наполнитель стоят копейки поштучно, но на тысяче заказов набегают в реальную сумму. Дальше считаем сквозной пример-герой: магазин одежды, товар — куртка за 5 900 ₽. Все расчёты идут на ней, новые товары не вводим.
Считаем прибыль с одного заказа: сквозной пример
Берём куртку за 5 900 ₽ и раскладываем заказ по строкам. Каждая цифра вычитается из предыдущей, читатель идёт по расчёту как по лестнице.
Пошаговый расчёт по строкам
Выручка — 5 900 ₽. Минус себестоимость закупки 2 600 ₽: столько магазин отдал поставщику за эту куртку. Минус доставка до клиента 350 ₽. Минус упаковка 50 ₽.
Дальше эквайринг — процент банку за приём оплаты картой. При ставке 2% это 5 900 × 0,02 = 118 ₽. Затем налог: на УСН «доходы» это 6% с чека, 5 900 × 0,06 = 354 ₽.
Складываем всё, что вычли: 2 600 + 350 + 50 + 118 + 354 = 3 472 ₽ переменных расходов до рекламы и возвратов.
| Статья | Сумма (₽) | Комментарий |
|---|---|---|
| Выручка | 5 900 | Цена продажи куртки |
| Себестоимость закупки | −2 600 | Цена поставщика за единицу |
| Доставка до клиента | −350 | Прямая дорога посылки |
| Упаковка | −50 | Коробка, наполнитель, скотч |
| Эквайринг 2% | −118 | 5 900 × 0,02 |
| Налог УСН 6% | −354 | 5 900 × 0,06 |
| = Вклад на покрытие | 2 428 | До рекламы и возвратов |
Что осталось до рекламы
Вклад на покрытие до рекламы и возвратов = 5 900 − 2 600 − 350 − 50 − 118 − 354 = 2 428 ₽. На этом шаге заказ выглядит прибыльным: почти половина чека осталась.
Но это ещё не прибыль. Дальше цифру уменьшат возвраты, невыкуп и реклама — в этом вся суть товарного e-com. Таблица выше — раскладка одного заказа: подставьте в неё свои строки, и увидите собственный вклад на покрытие.
Возвраты и невыкуп: как они съедают маржу
Возврат и невыкуп — две разные потери, и по деньгам они устроены не одинаково. Их путают, а закладывать в расчёт нужно обе.
Невыкуп против возврата: в чём разница по деньгам
Невыкуп — клиент не забрал посылку с пункта выдачи. Продажи нет, а доставка уже оплачена, и посылка едет обратно на склад. Магазин платит за дорогу туда и обратно, не получив ни рубля выручки.
Возврат — клиент купил и вернул. Деньги ему возвращаем, доставка в обе стороны на нас, товар иногда теряет вид и требует переупаковки или уценки. Разница в том, что при невыкупе выручки не было вовсе, а при возврате она была и её пришлось отдать назад.
Как заложить процент возвратов в расчёт
Цену невыкупа считают так. При невыкупе 25% на каждые 4 отправленных заказа один не выкуплен. Его логистика туда-обратно — 350 + 350 = 700 ₽ — ложится на 3 успешных заказа: 700 ÷ 3 ≈ 233 ₽ добавляется к расходам каждого успешного заказа.
Возвраты 10% после выкупа добавляют ещё около 195 ₽ на успешный заказ — потерю логистики и переупаковки. Пересчитываем вклад на покрытие: 2 428 − 233 − 195 ≈ 2 000 ₽. Реальная прибыль с успешного заказа до рекламы падает с 2 428 до примерно 2 000 ₽.
| Статья | Сумма (₽) |
|---|---|
| Вклад до возвратов | 2 428 |
| Потеря на невыкупе 25% | −233 |
| Потеря на возвратах 10% | −195 |
| = Реальная прибыль с успешного заказа | ~2 000 |
Формула учёта простая: эффективная себестоимость логистики = логистика × (1 + доля невозвратных отправлений). В одежде невыкуп 20–40% — это строка бюджета, а не форс-мажор. Проценты зависят от категории, поэтому свои цифры берут из статистики службы доставки, а не из этого примера.
Ориентиры возвратов по категориям
Одежда возвращается и не выкупается чаще всего: не подошёл размер, цвет на фото не совпал. Электроника наоборот — её выкупают почти всегда, но возврат бракованной единицы дорогой. Косметику часто не забирают из-за импульсной покупки.
| Категория | Типичный невыкуп | Типичный возврат |
|---|---|---|
| Одежда и обувь | 20–40% | 10–20% |
| Электроника | 5–12% | 3–8% |
| Косметика | 15–25% | 3–7% |
| Товары для дома | 8–15% | 5–10% |
Это ориентиры, а не норматив. Свои цифры берут из статистики службы доставки за прошедшие месяцы — она у каждого магазина своя.
Реклама: CPO, CAC и когда заказ уходит в минус
Дошли до последней статьи, которая режет вклад на покрытие, — до рекламы. Здесь появляются две метрики, CPO и CAC, и их важно не путать.
CPO и CAC: чем отличаются
CPO (стоимость заказа) — сколько рекламы стоит один заказ. Потратили на кампанию, получили заказы, поделили одно на другое. CAC (стоимость привлечения клиента) — сколько стоит привести одного нового покупателя.
На первом заказе они совпадают: новый клиент делает первый заказ, и та же реклама оплатила и заказ, и привлечение. Дальше они расходятся. Второй и третий заказы того же клиента обычно приходят почти бесплатно — по письму, по пушу, по памяти о магазине. CPO у них низкий, а CAC уже оплачен на первом заказе и не повторяется.
Воронка от показов до оплаты — откуда берётся CPO
CPO вырастает из воронки продаж. Из показов через CTR получаем клики, из кликов через конверсию — заказы, из заказов — оплаченные. Каждый переход теряет часть людей.
Считаем на цифрах. Клик стоит 25 ₽, конверсия клик→заказ — 1 к 40, то есть заказ приносит каждый сороковой клик. Значит CPO = 25 × 40 = 1 000 ₽. Столько рекламы стоит один заказ куртки.
Вычитаем рекламу из вклада на покрытие: 2 000 − 1 000 = 1 000 ₽ прибыли с первого заказа. Порог виден сразу: как только CPO превышает вклад на покрытие, каждый новый заказ приносит убыток.
Какая ДРР ещё позволяет зарабатывать
ДРР (доля рекламных расходов) = реклама / выручка. При CPO 1 000 ₽ и чеке 5 900 ₽ ДРР = 1 000 / 5 900 ≈ 17%. Это доля выручки, которую съела реклама.
Заказ рвётся, когда ДРР превышает маржу до рекламы в процентах от чека. Маржа до рекламы = 2 000 / 5 900 ≈ 34%. ДРР 17% остаётся ниже 34% — запас есть, заказ прибыльный. Если бы реклама стоила 2 500 ₽ за заказ, ДРР была бы 42% против маржи 34%, и каждая продажа шла бы в минус.
Экономика клиента: считаем LTV и повторные покупки
Переходим от заказа к клиенту. Один заказ бывает в минус, а клиент — в плюс, если покупает повторно. На этом держится товарный e-com: первую продажу отдают почти в ноль, зарабатывают на второй и третьей.
LTV: формула и расчёт на примере
LTV (пожизненная ценность клиента) — прибыль, которую клиент приносит за всё время. Формула: LTV = маржа с заказа × среднее число заказов на клиента.
На примере: маржа с заказа 2 000 ₽ (до рекламы, но после товара и логистики), среднее число заказов на клиента — 2,5. LTV = 2 000 × 2,5 = 5 000 ₽. Столько денег приносит один покупатель, пока остаётся с магазином.
Соотношение LTV/CAC — норма 3 к 1
CAC равен CPO для нового клиента — 1 000 ₽: первый заказ и есть привлечение нового покупателя. Сравниваем LTV с CAC. Здоровая экономика — LTV/CAC ≥ 3.
В примере: 5 000 / 1 000 = 5. Запас большой, привлечение окупается пятикратно. Контрпример: если клиент делает мало повторных покупок и LTV всего 1 500 ₽, то 1 500 / 1 000 = 1,5 — привлечение почти не окупается, деньги на рекламу возвращаются едва-едва.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Прибыль с 1-го заказа после рекламы | 1 000 ₽ |
| Среднее число заказов на клиента | 2,5 |
| LTV | 5 000 ₽ |
| CAC | 1 000 ₽ |
| LTV/CAC | 5 |
| Вердикт | Сходится |
Почему первый заказ можно не окупать
Первый заказ можно продавать в ноль или лёгкий минус, если процент повторных покупок реально измерен, а не взят на веру. Окупаемость наступает со второго-третьего заказа, когда клиент возвращается без затрат на рекламу.
Работает это только с честной цифрой повторных покупок. Если магазин надеется на возвраты клиентов, но по факту их нет, первый убыточный заказ так и останется убытком. Поэтому число заказов на клиента берут из своей аналитики, а не из ожиданий.
Собираем всё вместе: экономика магазина за месяц
Юнит посчитали — теперь умножаем его на месяц и добавляем то, что не помещается в один заказ: постоянные расходы.
От одного заказа к месячному P&L
Пусть за месяц магазин сделал 150 успешных заказов. Каждый принёс 2 000 ₽ вклада до рекламы: 150 × 2 000 = 300 000 ₽. Минус рекламный бюджет 150 000 ₽ = 150 000 ₽ до постоянных расходов.
Дальше вычитаем постоянные расходы — зарплаты, склад, сервисы, абонплату эквайринга — 120 000 ₽ в месяц. Чистая прибыль = 150 000 − 120 000 = 30 000 ₽. Юнит-прибыль не равна прибыли бизнеса: по заказам получалось красиво, а после аренды и зарплат осталось 30 000 ₽.
ROMI за месяц: окупилась ли реклама
ROMI (окупаемость рекламы) показывает, что вернул рекламный рубль. ROMI = (вклад от рекламных заказов − бюджет) / бюджет = (300 000 − 150 000) / 150 000 = 100%.
ROMI 100% означает, что каждый вложенный в рекламу рубль вернул ещё один сверху. Это до постоянных расходов — их реклама не покрывает, они лежат на бизнесе отдельно.
Точка безубыточности магазина
Точка безубыточности — сколько заказов нужно, чтобы выйти в ноль. Считают так: постоянные расходы ÷ прибыль с заказа после рекламы. У нас 120 000 ₽ ÷ 1 000 ₽ = 120 заказов в месяц.
Значит первые 120 заказов закрывают аренду и зарплаты, а всё сверх них — прибыль. В примере с 150 заказами сверх точки безубыточности осталось 30 заказов, они и дали чистые 30 000 ₽.
Как повторить расчёт для своего магазина
Всё, что мы считали на куртке, повторяется на любом товаре. Нужны свои восемь цифр и несколько минут.
8 цифр, которые нужно собрать
Перед расчётом соберите: цену продажи, себестоимость закупки, доставку, упаковку, ставку эквайринга, ставку налога, процент возвратов и невыкупа, CPO. Восемь чисел — этого хватает, чтобы посчитать прибыль с заказа, LTV и окупаемость.
Где брать данные: себестоимость — из закупки, эквайринг и налог — из договора с банком и режима налогообложения, CPO — из рекламного кабинета, процент невыкупа — из статистики службы доставки. Число заказов на клиента — из своей аналитики продаж.
Считаем в калькуляторе за 2 минуты
Те же формулы зашиты в калькулятор юнит-экономики: подставляете свои цифры и видите прибыль, LTV, ДРР и окупаемость без таблиц в Excel. Можно посчитать прибыль, LTV и окупаемость в калькуляторе и сразу проверить, при какой рекламе заказ уходит в минус.
По ходу расчёта пригодятся отдельные разборы метрик: как считается LTV клиента, что такое CAC и как его снизить, ДРР: доля рекламных расходов и средний чек и как его поднять. Если тонкое место — привлечение, помогут настройка контекстной рекламы и SEO-продвижение интернет-магазина, а чтобы видеть CPO и LTV в динамике — сквозная аналитика для магазина.
Когда стоит показать цифры специалисту
Если после расчёта экономика не сходится и непонятно, какая статья виновата, есть бесплатный 30-минутный разбор с техническим специалистом — не с продавцом. Вместе смотрят цифры и ищут, где утекает маржа: в закупке, в логистике или в рекламе.
Частые вопросы
Как посчитать юнит-экономику интернет-магазина самому?
Соберите 8 цифр: цена, себестоимость, доставка, упаковка, эквайринг, налог, процент возвратов и невыкупа, CPO. Вычтите из цены все переменные расходы — получите вклад на покрытие, затем вычтите рекламу. Дальше умножьте маржу на среднее число заказов клиента для LTV. Эти формулы уже зашиты в калькулятор — можно не считать вручную.
Что считать юнитом в интернет-магазине — заказ или клиента?
Оба. Заказ показывает прибыль с одной сделки и ловит убыток. Клиент через LTV показывает, окупается ли привлечение с учётом повторных покупок. В товарном e-com решение принимают по клиенту, но проверяют на уровне заказа: если сделка стабильно в минус, дальше можно не считать.
Как учитывать возвраты и невыкуп в расчёте?
Невыкуп — оплаченная логистика без продажи, размазывается на успешные заказы. Возврат — деньги назад плюс двойная доставка. Заложите их процентом: эффективная себестоимость логистики = логистика × (1 + доля невозвратных отправлений). В одежде невыкуп 20–40% — строка бюджета, а не форс-мажор. Точный процент берут из статистики службы доставки.
Какая ДРР считается нормальной для интернет-магазина?
Жёсткого норматива нет. Ориентир — ДРР ниже маржи до рекламы в процентах от чека. Если реклама съедает больше, чем остаётся после товара и логистики, заказ убыточен. В примере ДРР 17% при марже до рекламы около 34% — запас есть. Важнее смотреть на LTV/CAC, чем на ДРР одного заказа.
Можно ли продавать первый заказ в убыток?
Да, если клиент возвращается. При LTV/CAC ≥ 3 первый заказ отдают в ноль или лёгкий минус — окупаемость наступает со второго-третьего заказа. Работает только когда процент повторных покупок реально измерен, а не взят на веру.
Чем юнит-экономика магазина на своём сайте отличается от маркетплейса?
На своём сайте расходы на привлечение фиксируются в CPO и CAC, а клиентская база остаётся у вас — повторные продажи почти бесплатны, LTV работает на вас. На маркетплейсе комиссия и обязательная реклама съедают заметную долю выручки с каждой продажи, а база остаётся у площадки, поэтому LTV работает на маркетплейс.
Подставьте свои цифры — цену, себестоимость, доставку, процент возвратов и CPO — в калькулятор юнит-экономики и увидите прибыль с заказа, LTV и окупаемость за две минуты. Если экономика не сходится и непонятно, какая статья виновата, приходите на бесплатный 30-минутный разбор: технический специалист вместе с вами разложит цифры и покажет, где утекает маржа!
Добавить комментарий