Когорта — группа клиентов, которых объединяет один месяц первой покупки. Все, кто впервые купил у вас в марте, — мартовская когорта. Дальше вы смотрите не на общую выручку, а на то, что делает именно эта группа: сколько человек вернулось в апреле, в мае, через полгода. Так видно, растёт база или протекает как решето, — по общей кассе этого не поймёшь, новые клиенты маскируют уход старых.

Что такое когорта и зачем разбивать клиентов по месяцам

Обычный отчёт показывает выручку одной строкой. В ней смешаны новички и старики, которые покупают третий год. Выручка растёт — кажется, всё хорошо. Но расти она может только за счёт рекламы: вы льёте новых, а старые тихо уходят. Дырку в дне не видно, пока вливаете сверху.

Когорта эту дырку показывает. Вы фиксируете группу по дате первой покупки и следите только за ней. Мартовская когорта — 100 человек. В апреле вернулись 60, в мае 45, в июне 35. Картина честная: почти две трети отвалились за три месяца. По общей кассе вы бы этого не увидели — в апреле пришли ещё 100 новых.

Простой пример на пальцах

Кофейня-подписка на зерно. В январе оформили 200 человек. Смотрим, сколько из них платят дальше:

Февраль — 150 из 200 продлили (75%).
Март — 120 (60%).
Апрель — 100 (50%).
Май — 90 (45%).

К пятому месяцу осталась меньше половины январской когорты. Дальше кривая выполаживается: кто дожил до мая — ядро, они остаются надолго. А первый месяц — самый обрыв, там теряется четверть. Работать надо с первыми неделями: онбординг и первое впечатление, чтобы человек дошёл до второй покупки.

Когорта — это не сегмент

Сегмент — деление по признаку: клиенты из Москвы, покупатели дороже 5 000 ₽. Когорта — деление по времени входа. Один человек попадает и в сегмент «Москва», и в мартовскую когорту. Сегмент отвечает на вопрос «кто покупает», когорта — «как долго покупают после того, как пришли».

Retention простыми словами: сколько клиентов осталось

Retention (удержание) — доля клиентов, которые вернулись и купили снова через какое-то время после первой покупки. Пришли 100 человек, через месяц купили ещё раз 40 — retention первого месяца 40%. Метрика показывает, насколько клиенты к вам прилипают. Высокий retention значит, что продукт держит; низкий — что вы наполняете дырявое ведро.

Формула удержания клиентов

Считается так:

Retention = Клиенты, оставшиеся к концу периода ÷ Клиенты на начало периода × 100%

Была когорта 200 человек, через три месяца активны 120. Retention за три месяца = 120 ÷ 200 × 100% = 60%. Если внутри периода приходили новые, их в расчёт не берут — считаем только тех, кто был в когорте изначально. Иначе новички завысят цифру и спрячут отток.

Retention меряют по шагам, а не одной цифрой

Одно число «retention 60%» мало о чём говорит без привязки к сроку. Полезнее кривая по месяцам: 100% на старте, 75% через месяц, 60% через два, 50% через три. По ней видно, где клиенты отваливаются. Обрыв в первый месяц лечат онбордингом, ровное сползание в середине — напоминаниями.

Churn: сколько клиентов ушло и что это стоит

Churn (отток) — обратная сторона retention: доля клиентов, которые перестали покупать за период. Retention и churn в сумме дают 100%. Удержали 60% — значит, churn 40%. Одни считают удобнее через удержание, другие через отток. Для подписок чаще смотрят churn: каждый ушедший — это прямая потеря регулярного платежа.

Формула оттока клиентов

Churn = Ушедшие за период ÷ Клиенты на начало периода × 100%

Начало месяца — 500 подписчиков, за месяц отписались 50. Churn = 50 ÷ 500 × 100% = 10% в месяц. Звучит немного. Но месячный отток 10% означает, что за год теряется почти вся база: остаётся 0,9 в степени 12 ≈ 28%. Из 500 человек без притока новых к концу года останется около 140.

Что отток стоит в рублях

Сервис с абонплатой 3 000 ₽ в месяц, churn 10%, база 500 клиентов. Каждый месяц уходят 50 человек — это 50 × 3 000 = 150 000 ₽ выпадающей регулярной выручки. Чтобы просто стоять на месте, отдел продаж должен приводить 50 новых каждый месяц и платить за их привлечение. Снизить churn с 10% до 7% — то же, что бесплатно привести 15 клиентов без затрат на рекламу.

Метрика	Что показывает	Формула	Хорошо, когда
Retention (удержание)	Доля оставшихся клиентов	Осталось ÷ было × 100%	Высокий и держится по месяцам
Churn (отток)	Доля ушедших клиентов	Ушло ÷ было × 100%	Низкий и не растёт

Это одна информация с двух сторон. Retention 85% и churn 15% — одна ситуация. Считайте метрику, которую проще объяснить команде: продавцам понятнее «удержали столько-то», финансисту — «потеряли столько-то денег».

Как retention влияет на LTV и на весь бюджет рекламы

Retention — это множитель LTV, пожизненной ценности клиента. Для подписок и регулярных платежей LTV равен среднему чеку, поделённому на месячный churn. Чем меньше отток, тем дольше живёт клиент и тем больше платежей вы с него получите. Маленькое улучшение удержания даёт непропорционально большой рост LTV.

На цифрах

Абонплата 3 000 ₽ в месяц.

Churn 10% в месяц → клиент живёт в среднем 1 ÷ 0,10 = 10 месяцев. LTV по выручке = 3 000 × 10 = 30 000 ₽.
Churn 5% в месяц → клиент живёт 1 ÷ 0,05 = 20 месяцев. LTV = 3 000 × 20 = 60 000 ₽.

Отток упал вдвое — LTV вырос вдвое, хотя чек не тронули и ни рубля в рекламу не добавили. Это самый дешёвый рычаг роста: удержать уже пришедшего дешевле, чем привести нового.

Почему это меняет допустимый CAC

LTV задаёт потолок того, сколько не жалко платить за привлечение. При LTV 30 000 ₽ и марже 50% с клиента остаётся 15 000 ₽ прибыли — привлечение дороже этой суммы работает в минус. Подняли retention и LTV до 60 000 ₽ — теперь на привлечение можно тратить вдвое больше и оставаться в плюсе. Вы перебиваете конкурента по ставкам в рекламе просто потому, что ваши клиенты живут дольше. Как связаны эти две метрики — в разборе соотношения LTV к CAC.

Для кого когорты, retention и churn критичны

Когортный анализ нужен не всем. Продаёте разово и повтор почти нулевой — памятники, свадебные платья, ремонт под ключ — считать удержание незачем: клиент приходит один раз. Тут вся экономика в первой продаже, смотреть надо на её маржу, а не на возвраты.

Три типа бизнеса, где без этого никак

Подписки и регулярные платежи. SaaS, онлайн-кинотеатры, доставка еды по подписке, фитнес по абонементу. Вся модель держится на том, что человек платит месяц за месяцем. Churn 5% против 8% — это разница между прибыльным и убыточным бизнесом.
Повторные покупки расходников. Корм, косметика, кофе, детские товары, автозапчасти. Первая продажа часто уходит в минус после вычета CAC, а зарабатываете вы на втором, третьем, десятом заказе. Не вернулся клиент — привлечение не окупилось.
Услуги с продлением. Абонентское юробслуживание, бухгалтерия на аутсорсе, SEO и маркетинг на ретейнере, клининг по графику. Клиент подписал договор на месяц, а ценность приносит через год работы. Продление — главная метрика.

Для этих моделей юнит — не сделка, а клиент за весь срок жизни. Как считать экономику, когда сделок мало, а чек большой, разбираем отдельно в статье про юнит-экономику.

Когортный анализ на пальцах: строим таблицу за 20 минут

Полноценная сквозная аналитика для этого не нужна. Хватит выгрузки заказов с датами и ID клиента — из CMS, CRM или даже выписки по эквайрингу. Дальше руками в таблице.

Пошагово

Разбейте клиентов по месяцу первой покупки — это ваши когорты (строки таблицы).
Для каждой когорты посчитайте, сколько человек купили в первый месяц (это 100%), во второй, в третий и так далее — это столбцы.
Переведите в проценты: сколько от исходной когорты осталось активными в каждом следующем месяце.
Смотрите не только вниз по столбцу (стало ли удержание лучше у поздних когорт), но и вправо по строке (где именно клиенты отваливаются).

Как читать готовую таблицу

Когорта	Месяц 0	Месяц 1	Месяц 2	Месяц 3
Январь	100%	70%	55%	45%
Февраль	100%	72%	58%	—
Март	100%	78%	—	—

Читаем по столбцу «Месяц 1»: 70% → 72% → 78%. Удержание первого месяца растёт от когорты к когорте — значит, то, что вы поменяли в онбординге, работает. Читаем по строке «Январь»: главный обрыв между нулевым и первым месяцем (минус 30%), дальше падение мягче. Вывод: чинить нужно первый месяц, до второй покупки. Считать в столбик необязательно: экономику клиента и допустимый CAC быстрее прикинуть в калькуляторе юнит-экономики. Когортную таблицу держите рядом как источник срока жизни и оттока.

Частая ошибка новичка

Считать retention по всей базе одной цифрой, смешивая когорты разных месяцев. Так вы получите среднюю температуру по больнице: свежие когорты со 100% удержания на старте задерут показатель, и падение старых спрячется. Смысл именно в том, чтобы каждую группу вести отдельно во времени. Вторая ошибка — брать выручку вместо числа клиентов: один крупный оптовый заказ исказит картину удержания.

Что делать с плохим retention

Сначала найдите, где обрыв. Кривая проседает в первый месяц — проблема в онбординге: человек не понял ценность, не дошёл до второй покупки. Ровное сползание в середине — не хватает поводов вернуться: нет напоминаний, программы удержания, новых причин купить.

Рычаги по порядку дешевизны

Онбординг первых недель. Довести нового клиента до второй покупки — самый дешёвый прирост retention. Здесь теряется больше всего.
Напоминания и реактивация. Расходник заканчивается через месяц — напомните за неделю. Клиент замолчал — верните письмом или звонком, пока не ушёл насовсем.
Работа с базой и контент. Регулярные касания держат клиента в орбите: полезная рассылка, обновления, повод зайти. Это растит повторные продажи без затрат на новый трафик — по такой логике работает контент-маркетинг.

Порядок расчётов простой: сначала снижаете отток на пришедших, потом сравниваете обновлённый LTV со стоимостью привлечения. Часто выясняется, что канал, который казался убыточным, на самом деле прибыльный — просто клиенты не доживали до окупаемости.

Частые вопросы

Что такое когортный анализ простыми словами?

Это способ смотреть на клиентов группами по месяцу первой покупки и следить, сколько из каждой группы возвращается со временем. Пришли 100 человек в марте — дальше вы отслеживаете именно этих 100, не подмешивая апрельских новичков. Так видно реальное удержание, которое общая выручка скрывает.

Что такое retention клиентов?

Retention (удержание) — доля клиентов, которые купили повторно через какое-то время после первой покупки. Пришли 100, вернулись через месяц 40 — retention 40%. Метрика показывает, насколько продукт держит клиентов. Считается как «оставшиеся ÷ были на старте × 100%».

Чем churn отличается от retention?

Это две стороны одной монеты. Retention — сколько клиентов осталось, churn (отток) — сколько ушло. В сумме дают 100%: удержали 70% — значит, отток 30%. Для подписок чаще считают churn, потому что каждый ушедший — это потерянный регулярный платёж.

Как посчитать удержание клиентов по формуле?

Retention = клиенты, оставшиеся к концу периода ÷ клиенты на начало периода × 100%. Была когорта 200 человек, через три месяца активны 120 — удержание 60%. Новых клиентов, пришедших внутри периода, в расчёт не берут, иначе они завысят цифру и спрячут отток.

Как отток влияет на LTV?

Напрямую. Для подписок LTV примерно равен среднему чеку, поделённому на месячный churn. Отток 10% — клиент живёт 10 месяцев; отток 5% — уже 20 месяцев, и LTV удваивается при том же чеке. Снизить churn часто дешевле, чем нарастить трафик, а эффект на выручку больше.

Нужна ли CRM, чтобы построить когортный анализ?

Нет. Хватит выгрузки заказов с датой и ID клиента — из CMS, эквайринга или таблицы. Разбиваете клиентов по месяцу первой покупки, считаете, сколько из каждой группы вернулось в следующие месяцы, переводите в проценты. Двадцати минут в таблице достаточно, чтобы увидеть, где база протекает.

Постройте когортную таблицу по своим заказам, а срок жизни, LTV и допустимый CAC сведите в калькуляторе юнит-экономики — он покажет, сходится ли экономика с учётом оттока. Если цифры не бьются или непонятно, где чинить удержание, разберём вашу воронку на бесплатной 30-минутной сессии: покажем, на каком месяце и почему утекают клиенты!

Когортный анализ, retention и отток: возвращаются ли клиенты