ROAS показывает отношение выручки к рекламным расходам. ROMI оценивает отдачу маркетинговых расходов на выбранной базе дохода после затрат. Подмена одного другим позволяет показать большой процент, даже если продажи не покрывают расходы.
Сравнение формул
| Показатель | Формула в этой статье | Что видно |
|---|---|---|
| ROAS | Выручка рекламных продаж ÷ рекламные расходы | Выручка на рубль размещения |
| ROMI | (Маржинальный доход до маркетинга − маркетинговые расходы) ÷ маркетинговые расходы ×100% | Результат после включённых в модель расходов |
ROAS можно записать кратностью или процентом:4 раза равны 400%. Для обоих показателей нужны ненулевые расходы, согласованные период и атрибуция.
ROAS200%, а результат отрицательный
Учебные данные: реклама 100 000 ₽, выручка 200 000 ₽, переменные затраты 140 000 ₽. ROAS равен 2 разам, или 200%. Маржинальный доход до рекламы —60 000 ₽. Если иных маркетинговых затрат нет, ROMI=(60 000−100 000)÷100 000×100%=−40%.
После переменных затрат и рекламы остаётся минус 40 000 ₽. Добавление неучтённых расходов не улучшит этот результат.
Как найти границу покрытия рекламных затрат
Если маржинальность до рекламы равнаm и других неучтённых расходов в модели нет, рекламный расход покрывается при ROAS=1÷m. При 25%это 4 раза, или 400%.
Равенство означает нулевой вклад после рекламы. Для покрытия постоянных расходов и целевого результата нужно больше. При меняющейся маржинальности рассчитывайте товары и сегменты отдельно.
Связь ROAS с ДРР
При одинаковой базе ДРР — обратное отношение: расходы к выручке. ROAS500%соответствует ДРР 20%. Если оба значения выражены процентами, их произведение равно 10 000.
Если в отчёте эти связи не сходятся, проверьте: возможно, использованы разные периоды, вся выручка вместо рекламной или разный состав затрат.
Как использовать оба показателя
ROAS удобен для оперативного сравнения рекламных направлений при сопоставимых товарах и атрибуции. Для решения о доходности добавьте переменные и маркетинговые затраты. При длинной сделке используйте зрелую когорту, а не случайное совпадение расходов и оплат в календарном месяце.
Ни один показатель без контекста не доказывает причинный вклад рекламы. В отчёте укажите источник продаж и принятую модель распределения результата между каналами.
Применить расчёт к своей задаче
Соберите исходные данные за сопоставимый период. Следующий шаг: Как связываем маркетинг с экономикой.
Вопросы и ответы
Положительный ROMI — чистая прибыль?
Не автоматически. Всё зависит от состава учтённых затрат; постоянные расходы компании могут находиться за пределами модели.
Чем ROMI отличается от ROI?
ROI — более общее обозначение отдачи инвестиций. ROMI применяют к маркетингу. Для сравнения важнее конкретная формула и состав сумм, чем аббревиатура.
Добавить комментарий