ROAS и ROMI считают разное, хотя стоят рядом в одном отчёте. ROAS (Return on Ad Spend) — выручка на каждый рубль рекламы: сколько денег принёс оборот. ROMI (Return on Marketing Investment) — прибыль на тот же рубль: сколько осталось после вычета себестоимости. Разница в одном слове — «выручка» против «прибыли». Из-за неё запуск с ROAS 200% спокойно уходит в минус. Возьмём один набор цифр в рублях и посчитаем обе метрики от начала до конца.
ROAS и ROMI: короткое определение каждой метрики
ROAS — отношение выручки от рекламы к затратам на неё; считает валовой оборот и себестоимость товара не вычитает. ROMI — отношение прибыли от рекламы к тем же затратам; учитывает маржу, то есть то, что реально осталось в кассе. Обе метрики стоят рядом в отчёте, но отвечают на разные вопросы.
ROAS — считаем по выручке
ROAS отвечает на один вопрос: сколько выручки принёс рубль рекламы. В числителе — весь оборот, который дал канал. Себестоимость товара, комиссия эквайринга, зарплаты — ничего из этого метрика не знает. Поэтому ROAS удобно смотреть прямо в рекламном кабинете: бухгалтерия для расчёта не нужна.
ROMI — считаем по прибыли
ROMI отвечает на другой вопрос: сколько прибыли принёс тот же рубль рекламы. В числителе уже не оборот, а маржа — выручка за вычетом себестоимости и самой рекламы. ROMI видит то, чего не видит ROAS: сходится экономика запуска или нет. Одна метрика про оборот, вторая — про деньги, которые остались.
Почему их постоянно путают
Обе метрики пишут в процентах или в разах: 400% и x4 — одно и то же число в двух записях. Одна цифра в двух форматах уже сбивает. Добавьте похожие названия из трёх-четырёх букв, соседство в одном отчёте — и собственник читает высокий ROAS как прибыль. А это выручка.
Формулы ROAS и ROMI без сложных обозначений
Обе формулы простые, если проговорить их словами до символов. Разница между ними — ровно один вычет в числителе: себестоимость.
Формула ROAS
ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%.
В числителе — весь оборот, который принёс канал. В знаменателе — сколько на этот канал потратили. Себестоимость не вычитается нигде. Отсюда обманчивый порог: ROAS = 100% — это ещё убыток. Реклама окупила только саму себя, а товар вы отдали по себестоимости, ничего сверху не заработав.
Формула ROMI
ROMI = (выручка − себестоимость − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%.
В числителе — прибыль: из выручки вычли себестоимость проданного товара и саму рекламу. Расходы на рекламу стоят дважды — в числителе вычитаются, в знаменателе повторяются. Порог у ROMI честнее: ROMI = 0% — это точка окупаемости, реклама вернула и себя, и себестоимость. Всё выше нуля — прибыль.
Что считать «прибылью» в ROMI
Обычно в ROMI берут валовую прибыль: выручка минус себестоимость товара и минус реклама. Это то, что осталось до общих расходов бизнеса. Чистую прибыль в ROMI обычно не берут: в ней вычитают ещё аренду, зарплаты и налоги, а они к конкретному запуску прямо не относятся. Главное — держать один способ счёта для всех кампаний, чтобы цифры были сравнимы.
Один запуск, две цифры: считаем на реальных рублях
Возьмём один набор цифр и проведём его через всю статью. Магазин, средний чек 5000 руб, себестоимость товара 3000 руб. Маржа с продажи — 2000 руб, это 40% от чека. Запуск в Яндекс Директе: потратили 100 000 руб, получили 40 продаж по 5000 руб — 200 000 руб выручки.
Шаг 1. Считаем ROAS — 200%
Выручка 200 000 руб, расходы на рекламу 100 000 руб.
ROAS = 200 000 / 100 000 × 100% = 200% (x2).
В отчёте выглядит отлично: рубль рекламы вернул два рубля выручки. Подрядчик показывает эту цифру, собственник видит удвоение и радуется. Пока всё честно — оборот действительно вдвое больше вложенного.
Шаг 2. Считаем ROMI на тех же деньгах — минус 20%
Теперь считаем прибыль. С каждой продажи остаётся маржа 2000 руб. На 40 продажах это 40 × 2000 = 80 000 руб валовой прибыли. Из неё вычитаем рекламу — 100 000 руб.
ROMI = (80 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = −20%.
ROAS 200% и ROMI −20% — это один и тот же запуск. По выручке победа, в кассе минус 20 000 руб. Высокий ROAS не спас: маржи в 80 000 руб не хватило, чтобы покрыть рекламу в 100 000 руб.
Почему при одном ROAS ответ разный: всё решает маржа
Поменяем один параметр — маржу. Пусть себестоимость не 3000 руб, а 1500 руб, тогда маржа 3500 руб (70% от чека). Бюджет, продажи, выручка те же: ROAS остаётся 200%. А ROMI меняется:
ROMI = (40 × 3500 − 100 000) / 100 000 × 100% = (140 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = +40%.
Тот же ROAS 200% — и прибыль 40 000 руб вместо убытка. Один ROAS при разной марже даёт то плюс, то минус. Поэтому ROAS без маржи о прибыли ничего не говорит.
Таблица-сравнение: ROAS, ROMI и ДРР на одних цифрах
Сведём три метрики на сквозной набор цифр: чек 5000 руб, себестоимость 3000 руб, бюджет 100 000 руб, 40 продаж, выручка 200 000 руб. Рядом видно, как из одних рублей получаются три разных ответа.
| Метрика | Что в числителе | Расчёт на наших цифрах | Результат | Что означает |
|---|---|---|---|---|
| ROAS | выручка | 200 000 ÷ 100 000 | 200% | оборот вдвое больше вложенного, про прибыль молчит |
| ROMI | прибыль (маржа − реклама) | (80 000 − 100 000) ÷ 100 000 | −20% | реклама съела больше, чем принесла маржи |
| ДРР | реклама | 100 000 ÷ 200 000 | 50% | половина выручки ушла в рекламу |
Как читать таблицу
Три метрики берут одни и те же 100 000 руб рекламы, но ставят их в разные места. ROAS делит на них выручку и получает красивые 200%. ROMI сначала вычитает из маржи те же 100 000 руб — и уходит в минус. ДРР показывает долю рекламы в обороте. Числа одни, вывод зависит от того, что с чем сравнивать.
ДРР — это ROAS наоборот
ДРР (доля рекламных расходов) и ROAS — одна цифра с двух сторон. Связь прямая: ДРР = 1 / ROAS × 100%. Проверим на примере: ROAS 200% (x2) даёт ДРР 50%, и 100 000 / 200 000 = 50% — совпадает. Дальше по той же логике:
| ROAS | В разах | ДРР |
|---|---|---|
| 200% | x2 | 50% |
| 250% | x2,5 | 40% |
| 400% | x4 | 25% |
Директ и маркетологи чаще оперируют ДРР, e-commerce и западные кабинеты — ROAS. Путаницы нет, если помнить формулу перевода.
Точка безубыточности: где ДРР равна марже
Ориентир простой, без магических чисел: реклама выходит в плюс, когда ДРР меньше маржи в процентах. В нашем примере маржа 40%, а ДРР 50%. ДРР больше маржи — вот источник убытка. Чтобы выйти в ноль по ROMI при марже 40%, нужна ДРР 40%, то есть ROAS 250% (x2,5). Всё, что ниже 250% при этой марже, — убыток. Подробнее про эту метрику — в разборе доли рекламных расходов простыми словами.
Когда смотреть ROAS, а когда ROMI
Вопрос не в том, какая метрика лучше. У каждой своя рабочая зона, и обе нужны — просто для разных решений.
ROAS — для оперативных решений в кабинете
ROAS удобен, когда управляешь кабинетом. Сравнить кампании между собой, отключить слабое объявление, найти дорогой ключ — для этого ROAS считается прямо в Директе, без выгрузки в бухгалтерию. Одно условие: сравнивать кампании по ROAS корректно только при одинаковой марже. На разных наценках цифры несопоставимы.
ROMI — для решения «масштабировать или выключить»
ROMI отвечает на главный вопрос: сходится ли экономика вообще. Масштабировать запуск или гасить его. Платить ли подрядчику. Окупается ли канал в живых деньгах. Ответ на это ROAS не даёт — только ROMI, потому что он видит маржу и то, что осталось после всех прямых расходов.
Как использовать обе вместе
Рабочая связка такая: ROAS смотрят ежедневно внутри кабинета, ROMI — на дистанции недели-месяца, когда известна маржа и учтён возврат части заказов. Есть ловушка разной маржи: кампания с высоким ROAS на низкомаржинальном товаре проигрывает кампании со средним ROAS на высокой наценке. И ещё: разовый ROMI недооценивает канал, если клиенты возвращаются. Полную картину даёт LTV — сколько денег приносит клиент за всё время, а не одна сделка.
Пять ошибок, из-за которых цифры врут
Каждая ошибка тихо сдвигает ROMI и превращает «прибыльный» запуск в убыточный.
- Радоваться ROAS без маржи. Главная ошибка. ROAS 200% при марже 40% даёт ROMI −20% — убыток, хотя цифра в кабинете красивая. Без маржи ROAS о прибыли не говорит.
- Путать выручку и прибыль в отчёте. Подрядчик показывает ROAS как «окупаемость», собственник читает как прибыль. Лечится строкой ROMI в отчёте или хотя бы указанной маржой.
- Забыть про НДС и эквайринг. Они срезают маржу на несколько процентов и на грани переводят ROMI из плюса в минус. В расчёте маржи их нужно учитывать сразу.
- Не учитывать возвраты и невыкупы. Вернули 15% из 40 заказов — осталось 34 продажи, выручка 170 000 руб, маржа 34 × 2000 = 68 000 руб. ROMI = (68 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = −32% вместо расчётных −20%.
- Считать только рекламный бюджет. Комиссия агентства и сервисы аналитики — тоже маркетинговые затраты. Они входят в знаменатель честного ROMI, иначе окупаемость завышена.
Отдельный случай — мерить холодный охватный трафик теми же порогами, что горячий поиск. У первого касания ROMI ниже по определению: клиент ещё не готов покупать. Оценивать такие кампании по норме поисковой рекламы — значит гасить рабочий канал раньше времени.
Как быстро посчитать свои цифры
Руками легко ошибиться — на возвратах, повторных покупках, налогах. Чем больше поправок, тем выше шанс потерять одну и получить ложный плюс. На входе нужно немного: средний чек, себестоимость (или маржа в процентах), рекламный бюджет, число продаж и заявок.
Калькулятор юнит-экономики считает ROAS, ROMI и ДРР сразу на одном наборе цифр и показывает, где запуск уходит в минус. Он же подтягивает LTV и CAC — стоимость привлечения клиента. За пару минут можно посчитать ROAS, ROMI и ДРР на своих цифрах и увидеть точку, где ДРР перегоняет маржу.
Если цифры не сходятся, следующий шаг — разобрать конкретную кампанию. На бесплатном разборе рекламной кампании с техническим специалистом видно, дело в марже, в ставках или в конверсии сайта. Точную картину прибыли по каждому каналу даёт сквозная аналитика, а сами кампании ведёт контекстная реклама.
Частые вопросы
ROAS 400% — это хорошо?
400% = x4: рубль рекламы вернул 4 рубля выручки, ДРР при этом 25%. Хорошо или плохо — зависит от маржи. Маржа выше 25% — запуск в плюсе, ниже — в минусе. При марже 20% ROAS 400% всё равно убыточен: ДРР 25% больше маржи 20%. Само число без маржи ничего не гарантирует.
Чем ROMI отличается от ROI?
ROI — рентабельность любых инвестиций: весь бизнес, оборудование, найм. ROMI — частный случай ROI только для маркетинга: в знаменателе рекламные и маркетинговые затраты, а не все расходы бизнеса. Логика формулы та же, границы уже. Для оценки продвижения корректнее ROMI.
Как посчитать ROAS в Яндекс Директе?
Нужны две цифры: доход по цели (выручка с рекламы) и расход. ROAS = доход / расход × 100%. Директ покажет обе, если настроена электронная коммерция и в Метрику передаётся ценность конверсии. Без передачи выручки в цель ROAS в кабинете не посчитается — останутся клики и стоимость конверсии.
Может ли ROAS быть высоким, а бизнес в убытке?
Да, это типичная ситуация. ROAS считает выручку и про себестоимость не знает. Если наценка меньше доли рекламных расходов (ДРР), реклама уходит в минус даже при ROAS 200–300%. Пример из статьи: ROAS 200%, ROMI −20%. Смотреть надо ROMI или сверять ДРР с маржой.
Какой ROMI считается нормальным?
ROMI 0% — точка окупаемости: реклама вернула себя и себестоимость. Всё выше 0% — прибыль. Универсального норматива нет: приемлемый уровень зависит от того, повторяют ли клиенты покупки. Для разовых продаж хотят ROMI заметно выше нуля; при повторных покупках допустим околонулевой ROMI на первой сделке — доход приносит LTV.
ДРР и ROAS — это одно и то же?
Это одна цифра с двух сторон. ДРР — доля рекламы в выручке (в процентах), ROAS — во сколько раз выручка больше рекламы. Связаны обратно: ДРР = 1 / ROAS × 100%. ROAS 400% = ДРР 25%. Директ и маркетологи чаще берут ДРР, e-commerce и западные кабинеты — ROAS; путаницы нет, если помнить формулу перевода.
Подставьте свои цифры в калькулятор юнит-экономики — он посчитает ROAS, ROMI и ДРР сразу и покажет, где запуск уходит в минус. Если цифры не сходятся, приходите на бесплатный 30-минутный разбор: технический специалист разберёт вашу кампанию и скажет, дело в марже, в ставках или в конверсии сайта!
Добавить комментарий