Отток (churn rate) — это доля клиентов или пользователей, переставших пользоваться продуктом за выбранный период. Метрика показывает скорость потери аудитории и помогает найти причины ухода. Высокий отток сигналит, что продукт не удерживает ценность, и рост держится только за счёт постоянной закупки нового трафика.
Как считается отток?
Отток за период считают так: число ушедших клиентов делят на число клиентов на начало периода и умножают на 100%. Отдельно различают отток по пользователям и отток по выручке (revenue churn).
Пример (условный): в начале месяца было 500 платящих клиентов, за месяц ушли 45. Отток равен 45 / 500 × 100% = 9%. Если каждый клиент платит около 2000 рублей в месяц, потеря — примерно 90 000 рублей повторной выручки.
Чем отток отличается от удержания?
Отток и удержание дополняют друг друга: удержание считает оставшихся, отток — ушедших. Смотреть только на одну метрику рискованно, поэтому их анализируют в паре, часто через когортный анализ по месяцам подписки.
Почему растёт отток?
Причины бывают разные: продукт не довёл до первой ценности, цена не оправдалась, появился конкурент, всплыли технические проблемы. Чтобы понять причину, отток разбивают по сегментам и каналам. Высокий отток обесценивает вложения в привлечение и снижает LTV. Часть ушедших можно вернуть через реактивацию базы.
Как применяем в Chrome Media
При аналитике проектов мы разделяем отток по источникам трафика и посадочным страницам, чтобы понять, где теряется аудитория. Для сайтов и сервисов настраиваем события и цели, которые фиксируют признаки ухода заранее. Отток мы связываем с окупаемостью через калькулятор юнит-экономики: показываем, как снижение потери клиентов влияет на выручку, и предлагаем правки контента и интерфейса, уменьшающие уход.
Частые вопросы
Чем отличается отток клиентов от оттока выручки? Отток клиентов считает число ушедших людей, отток выручки — потерянные деньги. Крупный клиент может дать маленький отток по головам, но большой по выручке.
Какой отток считается нормальным? Норма зависит от рынка и модели: у массовых продуктов и у B2B-сервисов ориентиры разные. Сравнивать корректнее со своей динамикой за прошлые периоды.
Можно ли полностью убрать отток? Нет, часть клиентов уходит всегда по естественным причинам. Задача — снижать управляемую долю оттока, а не гнаться за нулём.