Слоган — короткая формулировка идеи или обещания бренда. Дескриптор — пояснение, что представляет собой компания или продукт. Они могут работать рядом, но выполняют разные задачи.
Пример
Для нового сервиса фраза «Ремонт бытовой техники» объясняет категорию, а слоган передаёт выбранную идею. Если в слогане есть обещание срока или гарантии, его условия должны быть реальными и доступными для проверки.
Как выбирать
Незнакомому посетителю сначала нужно понять предложение. Образная фраза не заменяет ясного описания. Слоган не обязателен: его добавляют, когда он помогает узнавать и понимать бренд. Проверяют не только запоминаемость, но и то, не возникло ли ожиданий, которые компания не выполняет.