Слоган и дескриптор — это два элемента вербальной айдентики бренда. Слоган выражает идею или обещание короткой запоминающейся фразой, а дескриптор сухо поясняет, чем занимается компания. Первый работает на эмоцию и образ, второй — на ясность.
Чем слоган отличается от дескриптора?
Слоган апеллирует к чувству и смыслу: он должен вдохновлять и запоминаться. Дескриптор решает утилитарную задачу — за секунду объяснить незнакомому человеку, что это за компания. Рядом с логотипом дескриптор снимает вопрос «а что вы вообще делаете».
- Слоган: идея, обещание, характер бренда.
- Дескриптор: сфера деятельности простыми словами.
Как их формулировать?
Дескриптор пишут буквально и без метафор: «сеть стоматологий», «доставка готовой еды». Слоган выводят из платформы бренда и его tone of voice — он должен отражать реальное отличие, а не общие слова. Обещание из слогана обязано подтверждаться на практике, иначе оно работает против доверия.
Как применяем в Chrome Media
При разработке сайтов мы проверяем, что в первом экране есть внятный дескриптор: посетитель должен за секунду понять, куда попал. Слоган добавляем, когда у бренда есть сильная и честная идея. Это часть работы над брендом и текстами, а не украшение ради красоты.
Частые вопросы
Чем слоган отличается от дескриптора? Слоган выражает идею и эмоцию бренда, дескриптор буквально поясняет род деятельности. Первый вдохновляет, второй объясняет.
Обязателен ли слоган бренду? Нет. Дескриптор важнее для понимания, а слоган добавляют, когда есть сильная идея, которую стоит закрепить фразой.
Каким должен быть хороший слоган? Коротким, правдивым и отражающим реальное отличие бренда. Обещание из слогана должно подтверждаться на деле.