Tone of voice — это устойчивый стиль и характер речевой коммуникации бренда во всех точках контакта с аудиторией. Он задаёт выбор слов, интонацию, ритм и допустимые формулировки. Благодаря ему бренд звучит узнаваемо в рекламе, соцсетях, письмах и интерфейсе одинаково последовательно.
Из чего складывается tone of voice
Обычно тон описывают через несколько устойчивых характеристик: например, «дружелюбный, но экспертный» или «спокойный и точный». К ним добавляют правила лексики, форму обращения (на «ты» или на «вы»), длину фраз и отношение к юмору.
- характер речи и настроение;
- форма обращения к читателю;
- запретные и рекомендованные слова;
- примеры «как надо» и «как не надо».
Чем tone of voice отличается от слогана
Слоган — это конкретная короткая фраза, а tone of voice — правила для всех текстов бренда. Слоган живёт внутри тона, но не заменяет его. Подробнее о коротких формулах смысла — в материале про слоган и дескриптор.
Зачем бизнесу единый тон
Единый тон помогает аудитории узнавать бренд без логотипа — только по манере речи. Он ускоряет работу авторов и снижает риск разнобоя, когда над контентом работают разные подрядчики. Тон тесно связан с архетипом бренда и его позиционированием.
Пример
Финтех-сервис для молодой аудитории выбирает лёгкий, разговорный тон: короткие фразы, обращение на «ты», умеренный юмор. В разделе про безопасность тот же сервис переходит на более сдержанную интонацию, сохраняя общий характер бренда.
Как применяем в Chrome Media
Мы фиксируем tone of voice до старта контента и опираемся на него при подготовке текстов для SEO, соцсетей и посадочных страниц. Единый тон закладываем в разработку сайтов и ведение SMM, чтобы бренд звучал одинаково во всех каналах. Тон описываем в брифе простым языком и подкрепляем примерами формулировок.
Частые вопросы
Чем tone of voice отличается от стиля текста? Стиль текста относится к отдельному материалу, а tone of voice задаёт единые правила речи для всего бренда.
Можно ли использовать разные тона для разных каналов? Да, тон может слегка меняться под площадку, но базовый характер бренда сохраняется во всех точках контакта.
Кто должен задавать tone of voice? Как правило, его формируют вместе бренд-стратег и владелец бизнеса, а закрепляют в брендбуке или отдельном документе.
Нужен ли tone of voice малому бизнесу? Даже короткое описание тона помогает небольшой команде говорить с аудиторией последовательно и узнаваемо.