Реклама окупается в выбранной модели, когда накопленный доход после относящихся к продажам затрат покрывает расходы привлечения. Нужно ответить на два вопроса: остаётся ли положительный результат и когда возвращаются вложенные деньги. Выручки или числа заявок для этого недостаточно.
Расчёт первой покупки
Учебные условия: затраты привлечения 120 000 ₽,30 новых клиентов, выручка их первых покупок 300 000 ₽. Переменные затраты составили 180 000 ₽. Маржинальный доход 120 000 ₽ ровно покрывает привлечение.
По этой модели вклад после привлечения равен нулю. Если постоянные расходы, агентство или часть продажных затрат не вошли в суммы, говорить о прибыльности всей деятельности ещё нельзя.
Как добавить повторные покупки
Сформируйте когорту: например, новых клиентов, привлечённых рекламой в одном месяце. Проследите покупки этой группы за одинаковый срок. Для повторов учитывайте себестоимость, обслуживание, коммуникации и дополнительное привлечение, если оно было.
Не добавляйте выручку клиентов, пришедших в следующих месяцах, к доходу первой когорты. Иначе затраты одной группы будут покрываться продажами другой.
Срок окупаемости на примере
| Месяц наблюдения | Доход когорты после переменных затрат за месяц | Накопленный доход |
|---|---|---|
| 1 | 70 000 ₽ | 70 000 ₽ |
| 2 | 30 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| 3 | 25 000 ₽ | 125 000 ₽ |
При затратах привлечения 120 000 ₽ граница покрывается в третьем месяце этой учебной модели. Точный день по месячной таблице не определить. Если деньги приходят позже признания дохода, денежный срок будет отличаться.
Как собрать данные
Сопоставьте рекламные расходы, источник первого обращения, идентификатор клиента, статусы сделок, оплаты, возвраты и затраты исполнения. Зафиксируйте модель атрибуции. Для небольшого проекта можно начать с таблицы, если записи позволяют проследить одну и ту же группу.
Нельзя уверенно оценить окупаемость длинных сделок по нескольким дням, когда заявки ещё обрабатываются. Но ошибки учёта, нецелевой спрос и проблемы формы можно выявлять раньше.
Что проверять, если результат не сходится
Разделите причины: дорогой подходящий трафик, низкая конверсия страницы, нецелевые обращения, слабая обработка, недостаточный вклад сделки или завышенные ожидания повторов. Для каждой причины нужен свой способ проверки.
Снижение стоимости клика может привести менее подходящую аудиторию. Увеличение бюджета может ускорить потери. Сначала установите, какой этап и какой сегмент ухудшают экономику.
Какие показатели смотреть вместе
Покажите стоимость нового клиента, доход на него за выбранный срок, накопленный результат и даты поступления денег. ROMI помогает сравнить результат на согласованной базе; срок окупаемости показывает ожидание возврата вложений. Ни один показатель не заменяет другой.
Для первоначального сравнения условий используйте калькулятор, а фактические выводы делайте по зрелым данным когорты.
Применить расчёт к своей задаче
Соберите исходные данные за сопоставимый период. Продолжить разбор: При каких условиях реклама приносит положительный вклад?.
Вопросы и ответы
Обязательна окупаемость с первой покупки?
Нет. Допустимость более длинного срока зависит от подтверждённых повторов, расходов и доступных денег. Универсального безопасного срока нет.
Можно ли посчитать без CRM?
Можно, если таблица или другая система связывает расходы, клиентов и сделки. Если этой связи нет, результат будет ограниченной оценкой.
Добавить комментарий