Медиапланирование — это процесс распределения рекламного бюджета по каналам, площадкам, форматам и срокам с прогнозом охвата, частоты и стоимости достижения целевой аудитории. Итог — медиаплан: таблица, которая показывает, куда, когда и сколько денег вложить и какого результата ждать.
Из чего состоит медиаплан?
Медиаплан связывает цель кампании с конкретными цифрами по каналам. В нём обычно фиксируют аудиторию, каналы, форматы, сроки, бюджет и прогнозные показатели.
- Целевая аудитория и география.
- Каналы и площадки: поиск, медийка, соцсети, программатик.
- Бюджет, сроки, прогноз охвата и частоты.
- Ожидаемая стоимость контакта и целевого действия.
Как распределить бюджет по каналам?
Отталкиваются от цели и этапа воронки. На охват работают медийка и программатик, на спрос — контекстная реклама, на возврат — ретаргетинг. Бюджет делят так, чтобы верх воронки давал охват, а низ — конверсии, и при этом контролируют частоту показа, чтобы не утомлять аудиторию повторами.
Пример распределения бюджета
Условный пример на месяц с бюджетом 500 000 рублей (цифры иллюстративные): 200 000 — контекст на горячий спрос, 200 000 — медийка и программатик на охват, 100 000 — ретаргетинг на возврат. Дальше план сверяют с фактом и перераспределяют деньги в пользу каналов с лучшей стоимостью целевого действия.
Как применяем в Chrome Media
Перед запуском мы составляем медиаплан под цель клиента: описываем аудиторию, подбираем каналы и форматы, прогнозируем охват и стоимость контакта. Учитываем связку SEO, контекста и медийки, чтобы каналы не конкурировали, а дополняли друг друга. По ходу кампании сверяем прогноз с фактом через сквозную аналитику и перекладываем бюджет туда, где ниже стоимость результата. Прикинуть экономику помогает калькулятор юнит-экономики.
Частые вопросы
Чем медиаплан отличается от рекламного бюджета? Бюджет — это сумма. Медиаплан — распределение этой суммы по каналам, форматам и срокам с прогнозом результата. Бюджет отвечает «сколько», медиаплан — «куда и зачем».
Можно ли менять медиаплан в ходе кампании? Да, и это нормально. План — прогноз, а не жёсткая догма. По фактическим данным бюджет перераспределяют в пользу более эффективных каналов.
Нужен ли медиаплан для небольшого бюджета? Да, хотя бы упрощённый. Он помогает не распылять деньги и заранее договориться, какого результата вы ждёте от каждого канала.