Пример подхода
Медиаплан: как принять решение о запуске рекламы
Пример подхода · реклама услуг по ремонту квартир
Медиаплан нужен, чтобы увидеть не только сумму бюджета, но и условия расчёта: кому показываем рекламу, куда ведём человека, какое обращение считаем полезным и когда решаем, стоит ли расширять кампании.
Обезличенный пример логики планирования. Коммерческие суммы клиента не публикуются. Числа в блоке сценариев служат только для объяснения расчёта и не являются результатами кампании.
Что фиксируем до расчёта
- Продукт и географию: какие виды ремонта и объекты компания принимает в работу.
- Целевое обращение: новый подтверждённый контакт по подходящему проекту, без спама и дублей.
- Посадочную страницу: какую информацию человек увидит после конкретного объявления.
- Период и состав затрат: рекламный расход, налоги, ведение, подготовка сайта и аналитики показываются отдельно.
Один рынок — разные ситуации покупателя
- Ремонт под ключ или капитальный ремонт
- Посетителю нужны состав работ, порядок расчёта, примеры объектов и понятный следующий шаг. Кампания ведёт на предложение соответствующего объёма, а не на общий перечень услуг.
- Ремонт в новостройке
- Важно объяснить, как учитываются исходное состояние квартиры и подготовительные работы. Следующий шаг должен помочь передать параметры объекта для обсуждения.
- Ремонт по дизайн-проекту
- Нужно показать, как оцениваются проект, материалы и сложность исполнения. Заявка с проектом и запрос на отдельную недорогую работу не должны смешиваться при оценке качества обращений.
Бюджет размещения и прогноз обращений — разные части плана
В плане размещения связываем расход, цену клика и доступный объём переходов. Дату, географию, площадку и период источника указываем рядом с расчётом. Прошлая цена клика не обещает такую же цену после запуска.
Обращения рассчитываем отдельно — через допущение о конверсии сайта.
Учебная база: 1 000 учтённых визитов. При конверсии 0,5% расчёт даёт 5 обращений. При конверсии 1% — 10 обращений. При конверсии 2% — 20 обращений.
Клики и визиты могут различаться. Это сценарии чувствительности, а не нормы для ремонта и не измеренная конверсия компании. При одном и том же расходе рекламная стоимость обращения в сценарии с 5 обращениями будет в четыре раза выше, чем в сценарии с 20. Для полной стоимости нужно отдельно учесть согласованные расходы на ведение и подготовку.
Формулы Клики = рекламный расход ÷ цена клика, в одной налоговой базе. Визиты = клики × условная доля кликов, учтённых как визиты. Обращения = визиты × конверсия визитов в подтверждённое обращение. Рекламная стоимость обращения = рекламный расход ÷ обращения.
Тест и следующий этап идут последовательно
- Перед тестом
- Проверяем предложение, посадочные страницы, доставку обращений и учёт источника. Определяем, по каким признакам отдел продаж считает контакт подходящим.
- Во время теста
- Смотрим запросы, расходы, обращения и причины отказов. Малое число обращений в узком сегменте ещё не позволяет уверенно сравнить его конверсию с другими сегментами.
- Перед расширением
- Обновляем прогноз и проверяем: аналитика работает, качество обращений подходит бизнесу, стоимость согласуется с его экономикой, а спрос и отдел продаж позволяют принять дополнительный объём.
- Тестовый и основной этапы нельзя складывать и называть единым месячным бюджетом.
- Срок каждого этапа и основания перехода согласуются под конкретную задачу.
Что вы получаете
План размещений с периодом и источниками расчёта; отдельные сценарии обращений; связки «аудитория → предложение → страница → действие»; условия запуска, остановки и пересмотра бюджета.
- Если по каналу нет достаточных данных, сначала описываем гипотезу и способ её проверки.
- Числа соседнего канала не подставляем как подтверждённый прогноз.
Нужен медиаплан для вашего предложения?
Расскажите о продукте, регионе и задаче рекламы. Обсудим исходные данные, подготовку к тесту и состав расчёта.